Простая структура для определения того, когда реклама на facebook может работать

Слишком часто бренды вкладывают деньги в рекламные каналы, не рассчитав сначала их эффективность. Эффективность сегментации аудитории, потенциал рентабельности инвестиций и срок окупаемости.

В результате многие маркетологи тратят слишком много средств на Facebook, пытаясь охватить свою аудиторию, накапливают высокие затраты на привлечение клиентов и из-за более длительных (или несуществующих) периодов окупаемости не имеют денежных средств для реинвестирования в канал, чтобы масштабировать его выпуск.

Обычно в этот момент вы слышите, как маркетологи говорят: “Мы пробовали, но реклама на Facebook просто не работает для нас”.

Приведенное выше утверждение будет справедливо для многих. Но часто это выход из плохо продуманной стратегии.

За эти годы я провел много рекламных кампаний через Facebook и потратил на это много денег. Основываясь на тяжелых уроках, которые я усвоил, я собрал эту простую структуру, чтобы помочь тем, кто борется с рентабельностью инвестиций лучше оцените, может ли реклама на Facebook работать в качестве канала привлечения для их конкретного случая использования.

Если это кажется чрезмерно упрощенным, то это потому, что так оно и есть. Существует много вопросов, связанных с расчетом затрат на привлечение клиентов и имеет ли смысл экономика конкретного канала, но, используя следующие три пункта в качестве ориентира, вы получите лучшее представление о том, когда реклама на Facebook может работать на вас, а также будете намного ближе к разработке более разумного подхода к расходам на рекламу.

Состав вашей аудитории

Ваша аудитория живет в Facebook? Или вы собираетесь перерасходовать, чтобы достичь этого?

Первый вопрос кажется очевидным. (Все на Facebook!)

Тот факт, что канал имеет большую аудиторию, не означает, что существуют возможности таргетинга, позволяющие вам сосредоточиться на своей аудитории.

Ты не пытаешься нацелиться на всех. Вы пытаетесь максимально приблизиться к тому, чтобы ориентироваться только на определенный сегмент рынка, к которому стремится ваша компания. Любые посторонние впечатления обесцениваются.

В идеале вы захотите, чтобы он выглядел примерно так:

Хотя в приведенном выше сценарии всегда будет присутствовать элемент неполных показов (таргетинг рекламы по-прежнему является неточной наукой), вы проделали большую работу по выделению своего целевого сегмента и, как результат, уровень экспозиции в основном состоит из целевой аудитории. Это приравнивается к повышению вовлеченности и снижению затрат на привлечение клиентов.

(Потерянные показы-это количество людей, не входящих в вашу целевую аудиторию, которые просматривают вашу рекламу, что может снизить вовлеченность и увеличить затраты на приобретение.)

Однако критерии таргетинга Facebook настолько обширны, что вы действительно можете превысить свою целевую аудиторию и платить за показы далеко за пределами вашего фактического состава аудитории. В конечном счете это снижает вовлеченность и увеличивает затраты на привлечение клиентов.

Вы достигли своей целевой аудитории и многого другого.

Дисбаланс в экспозиции-это скрытая стоимость, как и в приведенном выше сценарии, вы достигли своей целевой аудитории. Вы проведете несколько квалифицированных конверсий, вероятно, по более высокой цене, что означает, что срок окупаемости становится гораздо более важным в ваших усилиях по покрытию затрат и реинвестированию денежных средств в надежде создать прибыльный канал.

Позволяет ли Facebook вам ориентироваться на вашу конкретную аудиторию и только на вашу конкретную аудиторию, не тратя слишком много средств на потерянные показы?

Барьер входа в ваш продукт/услугу

Я вижу, что распространенная ошибка, которую совершают бренды, когда реклама на Facebook продвигает рекламу с высокими намерениями (т. Е. продвижение товаров), когда их путь конверсии имеет высокий барьер входа.

Другими словами, для многих из этих рекламных объявлений требуется запрос на демонстрацию, информация о кредитной карте или консультация по продажам для конвертации.

Facebook-это канал со средними и низкими намерениями. Для сравнения, Google AdWords-это канал со средними и высокими намерениями, поскольку потенциальные клиенты нашли вас на основе своих поисковых запросов.

Хотя намерения могут быть немного выше для кампаний по ретаргетингу на Facebook, обычно люди не просматривают свои ленты Facebook в поисках вас, как это было бы в AdWords. Намерения пользователей ниже, поэтому крайне важно, чтобы вы соответствовали намерениям вашего объявления с намерениями канала.

Реклама с высоким барьером и высокими намерениями на Facebook, скорее всего, приведет к низкой вовлеченности и значительно увеличит ваши затраты на приобретение. Эти объявления, скорее всего, будут более привлекательными в AdWords, где цель объявления совпадает с целью канала.

Значит ли это, что реклама с высокими намерениями никогда не работает на Facebook?

Необязательно.

Компании с низким барьером входа, такие как компании, предлагающие бесплатную пробную версию или продукт freemium, могут добиться успеха, если их таргетинг будет точным. (См. Предыдущий раздел.)

Вообще говоря, чем ниже барьер входа в ваш продукт или услугу, тем ниже будут затраты на привлечение клиентов. (Это зависит от множества других вещей, которые идут правильно, а именно от креатива и таргетинга рекламы.)

Что делать, если мой продукт имеет высокий барьер входа? Означает ли это, что я не должен размещать рекламу на Facebook?

Вы все еще можете проводить эффективные рекламные кампании на Facebook, если ваш продукт/услуга имеет высокий барьер входа, однако вам потребуется продвигать рекламу, которая находится дальше по воронке, т. е. подписку на рассылку новостей, загрузку контента и т.д.

Как правило, для этого требуется участие руководителя. (“Нам нужны продажи, а не больше подписчиков на блог”.)

Чтобы продать подобный сдвиг, вам нужно будет рассчитать путь конверсии ваших активов в верхней части воронки, чтобы количественно оценить потенциальную рентабельность инвестиций для ваших переосмысленных рекламных кампаний.

Например, если вы собираетесь начать продвигать подписку на рассылку новостей в качестве альтернативы увеличению вовлеченности в Facebook с низкими намерениями, вам нужно будет рассчитать ставки "подписчик-платный", чтобы рассчитать рентабельность инвестиций в вашу рекламу.

Итак, допустим, вы конвертируете подписчиков на рассылку новостей в платных клиентов по ставке 20%. И ваши новые объявления привели к появлению 100 новых подписчиков на рассылку новостей. Вы можете прогнозировать, что на каждые 100 подписок на рассылку новостей, сгенерированных через Facebook, вы конвертируете 20 в платных клиентов. Теперь у вас есть номер и путь преобразования для оптимизации, который соответствует уровню намерений канала.

Экономика вашего процесса продаж

Вот краткое упражнение, которое лучше проиллюстрирует суть, которую я попытаюсь здесь изложить. Запишите это на листе бумаги.

1. Каков ваш средний доход на одного пользователя (ARPU)?
2. Насколько велика ваша целевая аудитория?
3. Каков ваш средний цикл продаж (дней)?

Если вы не знаете ответов ни на один (или на все) из них, это первый красный флаг. Вам не следует нигде рекламироваться, пока вы не узнаете экономику, необходимую для расчета затрат на приобретение и рентабельности инвестиций.

Далее, идеальным состоянием для оптимальной рекламы на Facebook для вышеуказанных точек данных являются:

1. ARPU: Достаточно высокий доход на одного пользователя, чтобы иметь экономический смысл для канала и фактически оказывать влияние на бизнес. (Если ваш ARPU слишком низкий, вы не заработаете достаточно денег, чтобы покрыть расходы на рекламу. Если она слишком высока, вы, скорее всего, не сможете повлиять через рекламу в Facebook на размер крупной сделки.)
2. Аудитория: Достаточно большая аудитория, которая позволяет вам эффективно ориентироваться. Если ваша аудитория слишком узкая, это не приведет к увеличению рентабельности инвестиций достаточно быстро, чтобы оказать влияние на бизнес.
3. Срок окупаемости: Более короткий процесс продаж, который позволяет быстро реинвестировать денежные средства обратно в канал для оптимизации и масштабирования выпуска. (И зарабатывайте больше денег!) Более длительный процесс ��родаж (многие компании, работающие в сфере услуг) потребует значительных первоначальных затрат, чтобы продолжить реинвестирование в канал.

Чтобы еще больше проиллюстрировать суть ARPU, вот шкала того, где находятся некоторые компании, которые вы, возможно, знаете.

• Низкий ARPU: Этим компаниям необходимо конвертировать много-много клиентов/пользователей, чтобы даже покрыть расходы на рекламу (если они вообще ее покрывают). Обычно это касается B2C и включает в себя большинство социальных сетей, которые вы используете сегодня. Компании на этом конце шкалы полагаются на встроенные сетевые эффекты и другие тактики вирусности для роста.
• Средний: Вот куда попадают многие приложения, которые вы используете для работы. Они недешевы, и это хорошо, потому что это означает, что экономика существует для покрытия затрат и реинвестирования. В зависимости от ARPU, 50-100 платных конверсий могут не только покрывать рекламу, но и приносить прибыль, которая позволит вам масштабировать свои усилия для достижения еще большего успеха.
• Высокий ARPU: Качели B2B предприятия. Эти продукты/услуги обычно имеют чрезвычайно высокий ARPU, небольшого(er) нишевого покупателя и более длительный процесс продаж. Маловероятно, что простая реклама в Facebook будет иметь тот уровень влияния, который необходим для заключения сделки такого масштаба.

Самое приятное место находится где-то посередине от среднего до низкого уровня и, в зависимости от срока окупаемости, от среднего до высокого.

Опять же, низкий/высокий ARPU не означает, что вам не следует экспериментировать с рекламой в Facebook, это просто означает, что вам, возможно, придется рассмотреть возможность дальнейшего продвижения рекламы по воронке и продвижения информационных кампаний, которые приведут людей к конверсии, которую вы можете спрогнозировать.

Эти три вещи

Существует много способов рассчитать экономику и успех рекламной программы Facebook, но это должно, по крайней мере, дать вам основу с точки зрения мыслительного процесса для обдумывания более разумного подхода к вашей.

1. Сопоставьте цель вашей рекламы с целью канала.
2. Убедитесь, что вы можете правильно ориентироваться на своего идеального клиента и не перерасходовать его на потерянные впечатления.
3. Подумайте об экономике подразделения и о том, может ли Facebook (или любой другой канал) предоставлять услуги прибыльным и масштабируемым способом.

Как вы отслеживаете и измеряете успех своих рекламных кампаний в Facebook? Оставьте заметку в комментариях и давайте поговорим о магазине.