HubSpot выпустил свой Инструмент контент-стратегии в сентябре 2017 года, что означает, что тематические кластеры официально стали мейнстримом.

Тематические кластеры-это значительный отход от традиционной модели, основанной на ключевых словах, которая, вероятно, является контент-стратегией, с которой вы знакомы.

Вот что проповедовала традиционная модель, ориентированная на ключевые слова: Вы выбираете ключевое слово, по которому хотите получить высокий рейтинг на страницах результатов поиска (SERPS). Допустим, вы продаете программное обеспечение для управления цепочками поставок. Возможно, вам захочется иметь собственные термины, касающиеся управления цепочками поставок.

Итак, вы продолжаете писать серию блогов, в которых используются общие поисковые термины в названии, мета-описании, H1 и других. Вы продолжаете писать все больше и больше контента, чтобы сделать ставку на более ценные ключевые слова.

Вот в чем проблема: Пользователи поисковых систем изменили способ поиска контента. Благодаря изменениям в своем алгоритме Google намного лучше понимает намерения в вашем поиске. Поэтому вам не нужно указывать точные термины. Google поймет ваши намерения и предоставит вам соответствующий контент.

Это породило тысячи долгосрочных вариаций общих поисковых запросов и уменьшает необходимость фокусироваться на ранжировании по определенным ключевым словам.

Вот где тематические кластеры заходи. Создавая тематические кластеры, вы указываете Google, что являетесь специалистом по целому предмету. Таким образом, всякий раз, когда человек ищет какой-либо термин в рамках общей темы, он с большей вероятностью найдет ваш контент.

Это похоже на управление успешным казино. Я объясню дальше, но до тех пор, пока вы посещали казино или даже слышали рассказы о Лас-Вегасе, вы должны быть в состоянии понять преимущества этого нового подхода.

Проблемы с методом, основанным на ключевых словах

Представьте, что вы являетесь застройщиком недвижимости. Вы пытаетесь выбрать, какие типы проектов развивать. Вы могли бы попробовать разработать пляжные бары, отели, казино, рестораны и клубы индивидуально, чтобы охватить несколько различных типов недвижимости.

Вскоре вы обнаружите, что сражаетесь с конкурентами в 5 разл��чных областях! Вам нужно будет выяснить, как разработать 5 отдельных брендов, которые не только выживут, но и будут процветать в своих соответствующих отраслях.

И, если вы особенно хорошо справляетесь с одним типом развития, успех не отразится на других ваших свойствах. Например, если бы вы стали отличным ресторатором, вам все равно пришлось бы разрабатывать отдельный бренд клубов, которые сталкиваются с различными проблемами.

Было бы бессмысленно связывать ваши бренды вместе, потому что они, скорее всего, будут обращаться к разным аудиториям. Вы можете владеть сетью китайских ресторанов для семей и клубными заведениями для 20 с чем-то. Не было бы смысла в перекрестном продвижении.

А как насчет обращения? Поскольку ваши предложения одномерны, вы можете обращаться к одному конкретному персонажу за раз. Например, в ресторанах ваш успех зависит исключительно от того, сможете ли вы связаться с семьями в то время, когда они захотят китайской еды. Таковы ваши отношения. Когда им нужны другие вещи, они обращаются к другим брендам.

Это похоже на старую стратегию разработки контента, основанную на ключевых словах. Вы обнаружите, что боретесь с конкуренцией за каждый поисковый запрос, почти не надеясь на ранжирование по долгосрочным ключевым словам. Поисковые роботы Google будут оценивать каждую из ваших страниц отдельно, а это означает, что вы не сможете получить авторитет по какой-либо одной теме. Вы бы боролись за то, чтобы сохранить свои позиции по каждому ключевому слову.

И у вас не было бы отличного способа связать страницы внутри. Некоторые возможности для создания ссылок, безусловно, появятся, но у вас не будет возможности систематически создавать внутренние ссылки, чтобы Google мог легко определять взаимосвязь между страницами.

Вы также будете вынуждены прибегнуть к одноразовым конверсиям. Когда посетители найдут ваш контент, у вас не будет систематического способа убедиться, что они нашли решение своей проблемы в вашем домене. Вы бы полагались на вероятность того, что они попали на нужную страницу в первую очередь.

Кредит изображения: Блог HubSpot

Становление Авторитетом С Тематическими Кластерами

Вам нужен способ стать авторитетом в определенной области, чтобы вам не нужно был�� сражаться на 5 фронтах, и вы могли собирать любой трафик с длинным хвостом в ваши любимые области.

Вместо того, чтобы строить отдельные объекты, вам следует создавать комбинации курорт + казино, подобные тем, которые вы найдете в Лас-Вегасе. В них есть все, что может привлечь практически любого, от шоу до еды и отдыха. И в центре всего этого находится само казино, с некоторыми из самая высокая норма прибыли в любой отрасли.

Это означает, что у вас будет что-то для всех, пока они хотят отправиться в отпуск. Если семья из 4 человек хочет отправиться в путешествие, у вас есть бассейн, шоу и много еды, чтобы они были счастливы (и родители могут играть в азартные игры после того, как дети лягут спать). Если одинокий молодой профессионал хочет отправиться в путешествие, у вас есть клубы и бары у бассейна в одном отеле.

Эта модель тематического кластера выглядит как центр и говорит, потому что 4 основных удобства - бассейн, бар, ресторан и отель - все существуют для обслуживания наиболее важных конверсий. Правильно, важным преобразованием здесь является азартная игра. Каждая ценная особенность вашего курорта связана - она находится в одном и том же месте, и все это предназначено для того, чтобы удержать посетителей на курорте.

Но каждое удобство индивидуально ценно. И если вы владеете курортом + казино с наименьшим количеством (или худшими) удобств, вам будет трудно охватить широкую аудиторию.

С точки зрения SEO, поисковые роботы Google хотят видеть эту взаимосвязь, чтобы быть уверенными в том, что вы являетесь авторитетом в данной области. Они хотят видеть взаимосвязанный контент с частью основного контента, который связывает все части вместе и обслуживает широкую аудиторию (все типы людей любят азартные игры).

На самом деле я предпочитаю другой способ визуализации этих кластеров контента.

Вот почему это имеет немного больше смысла, чем модель ступицы и спицы. Каждый из 4 кластеризованных фрагментов контента дает вам возможность повысить свой авторитет в данной области. Если один из них работает хорошо, вы перетаскиваете остальные части и колонну вверх по рейтингу поиска.

Аналогия с курортным казино остается: если у вас есть 4 второстепенных элемента контента, прикрепленных к столбу, вы не можете рассчитывать на повышение в рейтинге. Вам все еще нужен сильный контент по конкретным темам.

В левой части диаграммы написано “общий рейтинг ключевых слов”. Содержимое вашего кластера по-прежнему должно быть ориентировано на отдельные ключевые слова, но эта система не фокусируется на самих ключевых словах. Он фокусируется на целой теме, поэтому вы можете отслеживать все поисковые запросы с длинным хвостом в своем кластере контента.

Пример стратегии кластера контента

Вот пример. Допустим, вы предлагаете консультационные услуги по продажам и хотите получить рейтинг "обработка возражений". Это, вероятно, достойно основного контента из-за большого объема поиска. Вот 4 темы, которые могут быть достойны содержимого кластера:

• работа с дешевыми перспективами
• как избежать конкурентной продажи
• обработка возражений по электронной почте
• как отслеживать распространенные возражения

В середине всего этого должно быть авторитетное руководство по обработке возражений. Это должна быть страница с высокой конверсией, которая доказала свою эффективность в создании качественных потенциальных клиентов. Другие страницы должны побуждать посетителей заходить на эту страницу. Если это станет драйвером для вашего бизнеса, вы сможете создавать больше контента, связанного с этим компонентом.

Как Мы Используем Кластеры Контента

В настоящее время мы переходим от стратегии ключевых слов к кластерной стратегии. Поскольку наш основной продукт является инструментом информационной панели для маркетологов и менеджеров по продуктам, вот пример кластера, который мы создаем:

Как вы можете видеть, ранее у нас было 5 отдельных сообщений в блоге о конкретных типах информационных панелей. Каждый из них ориентирован на определенную нишу аудитории и имеет меньший объем поиска. Теперь мы создаем основную часть контента на маркетинговых панелях в целом. На этой странице мы можем поделиться нашим опытом в конкретных видах маркетинга, таких как SEO, входящая и электронная коммерция. Это понравится более широкой аудитории, чем публикации на основе инструментов, но все равно будет иметь образовательную ценность для каждого типа маркетологов.

Отслеживание влияния Стратегии Кластера контента

Вы можете измерить влияние стратегии кластера контента в режиме реального времени и бесплатно с помощью Webresult. Вы хотите получить более целостное представление о своем домене, поскольку баланс трафика и потенциальных клиентов может измениться для отдельных частей контента. Не имеет смысла использовать эту стратегию для измерения только одного фрагмента контента, потому что это потребует больших усилий.

Если вы используете SEMrush, вы можете попробовать Панель мониторинга ключевых показателей для отслеживания рейтинга по вашему домену, а также результирующего органического трафика.

Если вы используете консоль поиска Google, вы можете использовать Панель управления основами консоли поиска чтобы подвести итог всему вашему длинному хвосту трафика.

Общие показы и клики могут быть лучшим показателем, чем клики по определенным ключевым словам. Вы должны быть более успешны с длинными ключевыми словами, что означает, что измерение по ключевым словам может побудить вас вернуться к вашей старой стратегии, ориентированной на ключевые слова.

Если вы хотите узнать больше о теме кластерная модель, ознакомьтесь с Пост Мэтью Барби в блоге HubSpot.