Невидимый гигант, который портит наш маркетинг (входящая сессия 2017 года)

С тех пор, как Рэнд Фишкин основал Мозкомпания , которая помогает вам принимать более эффективные решения в области создания органического трафика, вы могли бы ожидать, что он будет проповедовать о необходимости выжимать больше из ваших усилий по маркетингу контента.

Но на протяжении 10-летнего путешествия Рэнда с момента основания Moz он фактически обрел отдельную реальность.

Вместо этого он обнаружил, что маркетологов часто сдерживают культурная обусловленность, который сосредотачивает их у��илия в неправильных местах. Другими словами, вместо того, чтобы стремиться создавать уникальные кампании, которые окупятся в течение многих лет в будущем, маркетологи вынуждены придерживаться общего ограничения: просто делайте все возможное, чтобы как можно скорее доказать рентабельность инвестиций.

Рэнд поделилась парой примеров, когда лидеры делают ложные предположения и придерживаются их.

Пример 1: Офисная работа статистически менее продуктивна и вызывает страдания. Тем не менее, компании заставляют своих сотрудников появляться в офисе 5 дней в неделю, вместо того чтобы разрешать им работать удаленно.

Пример 2: Сотрудники могут работать только 50 часов в неделю. Что-либо большее, чем это, приведет к долгосрочной потере производительности, что просто сделает их менее эффективными. Тем не менее, работодатели по-прежнему требуют 60-70-часовую рабочую неделю.

Пример 3: Исследования доказывают, что, когда члены команды чувствуют себя психологически безопасно и комфортно, их команды становятся более успешными. Тем не менее, компании по-прежнему любят продвигать “блестящего мудака”, с которым другие сотрудники терпеть не могут иметь дело.

Неправильный Способ Принятия Маркетингового Решения

Аналогичным образом, вот 5 самых простых типов маркетинга для измерения:

1. Реклама PPC
2. Реклама в социальных сетях
3. Ретаргетинг
4. Маркетинг по электронной почте
5. Прямая почтовая реклама

И вот 5 самых сложных типов для измерения:

1. Из уст в уста
2. ЭТОТ
3. Органические социальные сети
4. Контент-маркетинг
5. ПИАР

КМОП, как правило, тяготеют к первым 5 каналам просто потому, что так легче измерить рентабельность инвестиций. Нет потому что это более эффективно. Это ужасная причина для принятия маркетингового решения! В то же время сила культурной обусловленности велика. Необходимость улучшения квартальных результатов заканчивается рядом краткосрочных решений.

В Moz Rand следит за тем, чтобы 50% маркетингового бюджета выделялось на маркетинговые инициативы, которые трудно измерить.

Вот один пример - в 2008 году он начал свою серию "Пятницы на доске". Это простые видеоролики, на кото��ых он объясняет маркетинговые концепции на доске. В начале они были плохо подготовлены и были наименее популярным контентом на любой неделе.

Но Рэнд настаивал на своем. В течение нескольких месяцев. Без подтверждения рентабельности инвестиций. И, наконец, к 18 месяцу они показали рентабельность инвестиций. Рэнд занимается этим видео уже 9 лет. Качество значительно возросло, и они являются самым популярным контентом за любую неделю.

Неправильные представления о SEO

Рэнд также устал слышать о двух любимых всеми темах SEO: обратных ссылках и ранжировании по определенным ключевым словам. Данные Moz показали, что только 54% веб-результатов представлены либо в виде PPC-объявлений в Google, либо в виде обычных объявлений на страницах результатов поиска (SERPS). Это означает, что почти 50% приходится на другие формы!

Вот некоторые из других способов, которыми поисковики обнаруживают контент в Google:

• Рекомендуемые фрагменты
• Изображения
• Обзоры
• Главные новости (новости)
• Твиты
• Люди также спрашивают (PAA)

Если вы просто пытаетесь ранжировать по определенным терминам… вы игнорируете 50% органического поискового пирога.

Google также начал уделять приоритетное внимание тому, что Рэнд называет “выполнением задач поиска”. Это бросает вызов всей вашей концепции SEO! По сути, Google хочет, чтобы поисковики находили то, что им нужно, как можно быстрее. Они могут выдавать результаты, которых вы не ожидали бы, основываясь на намерениях поисковиков. Это может немного отличаться от поиска или результата с небольшим количеством ссылок. Это связано с тем, что Google использует и другие показатели качества.

Рекомендуемые стратегии

Рэнд говорит, что вы все еще можете добиться успеха в этой системе, изменение того, как вы расставляете приоритеты в своих усилиях по SEO.

Вы можете создавать различные типы контента, которые будут отображаться в результатах “других” типов в SERPS.

Вы можете обнаружить важные термины, которые используются в избранном фрагменте, и попытаться вывести свой контент на первое место.

Вы можете размещать гостевые публикации в популярных публикациях, имеющих домены с высоким авторитетом.

Вы можете увеличить среднюю продолжительность сеанса и показатель отказов от популярных страниц на вашем сайте, чтобы Google чаще показывал эти страницы в поисковой выдаче.