Человеческий мозг не может расшифровать вашу таблицу ключевых показателей эффективности маркетинга
Сценарий: Сегодня первый понедельник месяца, и вы представляете своему клиенту маркетинговые результаты за прошлый месяц.
Вы довольно хорошо относитесь к своей работе с прошлого месяца. Вы создали несколько новых объявлений в AdWords, которые показали немедленные результаты. Ваши опубликованные сообщения в блоге имели отличный охват в социальных сетях и уже породили несколько онлайн-заказов.
Итак, вы ставите в очередь свою большую таблицу ключевых показателей эффективности маркетинга и взволнованно готовитесь рассказать о своем прогрессе. К сожалению, клиент не разделяет вашего энтузиазма. На самом деле, они не могут дождаться, когда вы закончите. Сегодня они уже видели 3 электронные таблицы, и они тоже их не интересовали.
Независимо от того, готовите ли вы руководителей уровня C для своей новой инициативы или существующего клиента, вам нужен когнитивно свободно способ рассказать свою историю. Это означает, что вы можете помочь своей аудитории понять ваши показатели с минимальным стрессом.
Человеческий Мозг Недостаточно Эффективно Обрабатывает Необработанные Числа
Вот в чем проблема– Независимо от того, знает об этом ваша аудитория или нет, их мозг быстро перегружается стеной цифр на экране. Для них когнитивно утомительно пытаться понять все различные тенденции. Они не могут решить, должны ли они быть теплыми или впечатленными. Вместо того чтобы тратить умственную энергию, они с большей вероятностью:
- Слепо верьте, что вы делаете в целом хорошую работу, тогда…
- Выбросьте это из головы и сосредоточьтесь на других насущных потребностях
Если вы хотите, чтобы они продолжали следить за вашим прогрессом, вам нужно упростить для них понимание ваших достижений.
Возможно, удивительно, но человеческий мозг мало способен понимать абсолютные числа, такие как 10 или 1 000 000. По словам эксперта по когнитивной психологии Элизабет Спепен, без помощи языка для формализации числовой системы люди не могут естественным образом сосчитайте до 3!
Для подавляющего большинства человеческих существ мозгу не нужно было понимать абсолютные числа. Но им всегда нужно было понимать относительные числа. Мы более естественно понимаем такое утверждение, как “на 20% больше, чем в прошлом месяце”. Бартер, доминирующая форма торговли на протяжении всей истории человечества, фокусируется на относительной ценности; ценность одной вещи относительно другой. Валюта, основанная на абсолютных цифрах, на самом деле является недавним изобретением!
Мозг также обладает эволюционной способностью обрабатывать визуальную информацию за доли секунды. Если бы человек столкнулся с угрозой в обществе охотников-собирателей, ему или ей нужно было бы быстро классифицировать ее и отреагировать. Но пещерным людям никогда не требовалось быстро обрабатывать числа.
Дэниел Канеман, как известно, исследует это со своей теория двух систем. Система 1, которая обрабатывает информацию почти мгновенно, позволяет мозгу быстро воспринимать визуальную информацию. Система 2 используется для более сложных вычислений. Мозг постоянно сохраняет вычислительная мощность от системы 2, потому что это так обременительно.
Ваша аудитория Не может Быстро обработать Ваши столбцы данных
Вернемся к вашей презентации: Как только ваша аудитория увидит таблицу ключевых показателей эффективности, ее мозг должен решить, стоит ли тратить на это когнитивную энергию. И имейте в виду, что это конкурирует с такими мотивациями, как забота о детях или еда. Маркетинговая таблица проиграет!
Эта мощность от системы 2 будет сохранена для других целей.
Возможно, вы будете рады сообщить о десятках тысяч людей, которые видели ваши усилия по ведению блога в прошлом месяце. Но вашему клиенту будет трудно поместить эти цифры в контекст и понять их отличие от десятков тысяч просмотров, которые вы собрали в предыдущем месяце.
Однако, если вы сможете сосредоточиться на тенденциях, а не на необработанных цифрах, они смогут легче их обработать, поскольку тенденции отображают относительные значения.
Сократите разрыв между Вами и Вашей аудиторией
Вот как создать презентацию данных, которая понравится клиентам и руководителям. Самое большое внимание должно быть уделено простоте. Не упрощайте и не игнорируйте ключевые показатели эффективности, которые вы считаете важными. Сделайте наоборот. Выделите их, показав данные в контексте ваших целей или исторических показателей.
Не уверены, что вам следует приложить дополнительные усилия? Вы должны. Включение данных, которые трудно интерпретировать, на самом деле заставит вас кажутся менее умными. Аудитория подсознательно будет считать, что вы не способны объяснить данные.
И данные, представленные сложным образом, заставят вас появиться менее заслуживающий доверия. Ваша аудитория хочет видеть, как вы пришли к своим выводам, а не искать объяснений.
Данные, представленные без контекста, занимают вашу аудиторию вне своей зоны комфорта и заставляет их рассматривать ваши данные как совершенно новый набор фактов.
Типичная таблица ключевых показателей эффективности. Источник:Facitvate
Визуализация данных, показывающая активность отдела продаж в сравнении с историческими показателями и друг другом.
Превратите Необработанные Числа в Визуализации, Чтобы Их Было Легче Понять
Визуализация данных использует сочетание визуальной информации и относительных значений, чтобы сделать маркетинговые данные приемлемыми. В вашей типичной гистограмме, линейной диаграмме или диаграмме калибровки история рассказывается через отношения между точками данных, а не через абсолютные числа. Вы даете своей аудитории быстрый путь к пониманию данных, поэтому их мозгу не нужно пытаться вычислить эти сравнения по строкам цифр в электронной таблице. Использование относительной информации снижает когнитивный стресс.
Вы разрешаете системе 1 обрабатывать вашу историю при использовании графиков. Ведущая с визуальными эффектами позволяет мозгу аудитории немедленно включиться. Это увеличивает шансы на то, что ваша аудитория поймет ваше повествование.
Когда вы можете четко представлять данные, ваша аудитория автоматически предполагает, что вы более умны и заслуживаете доверия. Они расслабятся и будут чувствовать себя более комфортно рядом с вами. Они ничего не могут с этим поделать!
“Если ваши сообщения понятны, люди будут оценивать сообщения и человека, который создал эти сообщения, более позитивно”. советует Дэниел Оппенгеймер, профессор когнитивной психологии Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе.
Кроме того, когда клиенты еженедельно работают со своими ключевыми показателями эффективности, они смогут поделиться чувством победы, когда ваша стратегия работает хорошо, даже до того, как начнутся отличные результаты. Они будут отслеживать постоянно повышающуюся рентабельность инвестиций с каждого потраченного доллара. И, самое главное, они будут доверять вашему мнению о приоритизации своих денег.
Что бы вы ни делали, не используйте электронную таблицу!
