Прекратите предоставлять данные всем одинаково
В каждой организации разные люди должны отвечать на совершенно разные вопросы на основе одних и тех же данных.
Например, генеральные директора должны принимать решения, основанные на данных, отличные от решений, принимаемых передовыми сотрудниками, которым необходимо следить за прогрессом иначе, чем функциональным менеджерам. И если вы являетесь агентством, клиентам редко нужно видеть уровень детализации, необходимый вам, чтобы понять, выполняете ли вы работу за них; им просто нужно видеть результаты.
Тем не менее, большинство программных средств позволяют визуализировать данные только одним способом, даже если “один размер подходит всем” не подходит для отчетности.
Это ставит перед вами задачу выяснить, как самостоятельно создавать визуализации, что не всегда легко.
К счастью для вас, я собираюсь попытаться упростить процесс представления и визуализации данных для кого-то с другой точки зрения, чем ваша.
Во-первых, давайте поговорим о том, что вам следует полностью исключить.
Всем известно, что среднестатистическому генеральному директору не нужно видеть, сколько новых подписчиков в Twitter появилось в их аккаунте компании. (К черту показатели тщеславия!) Кроме того, вашему совету директоров не нужно знать вашу цель по трафику в этом месяце. Если вы занимаетесь продажами, вашему вице-президенту по продажам, вероятно, не нужно видеть, сколько звонков вы сделали сегодня (если у вас нет истории увольнений).
Но выбор того, что следует опустить, не должен быть единственным, что вы настраиваете при визуализации данных для разных аудиторий.
Вот краткий список других вопросов, которые вы должны задавать себе каждый раз, когда визуализируете свои данные для кого-то:
- Должны ли вы показывать свои результаты в сравнении с вашей текущей целью или нет?
- Должны ли вы показывать ежедневные колебания?
- Должны ли вы показать сравнение с предыдущим периодом времени?
- Сколько исторических данных вы должны показать?
Чтобы проиллюстрировать, как эти 4 вопроса влияют на представление ваших данных, я подготовил 4 различные визуализации одного и того же показателя — сеансы веб — сайта-для четырех разных аудиторий. Я также написал логику, которую использовал, чтобы прийти к ним…
Исполнитель Нуждается В Ежедневной Детализации
Если вы читаете это, вы, вероятно, делатель, тот, кто выполняет эту работу. Вероятно, вы также тот, кто должен создавать отчеты, чтобы показать влияние вашей работы на клиентов или начальство.
Но прежде чем вы начнете создавать отчеты для других, сначала выясните, как вы собираетесь контролировать производительность для себя.
Я обнаружил, что мониторинг производительности-это процесс, который большинство компаний выполняют плохо или вообще не выполняют. Не совершай этой ошибки. Если вы находитесь на крючке для ежемесячного улучшения, вам лучше следить за тем, чтобы вы шли в ногу со своей ежемесячной целью каждый день или, по крайней мере, каждую неделю. Или, если вам нужно достичь квартальных целей, необходимо проверять свои показатели каждую неделю или несколько раз в месяц.
Для целей этого примера предположим, что вы находитесь на крючке для достижения ежемесячной цели, как Кевин Кононенко, наш менеджер по контент-маркетингу.
Когда Кевин присоединился к База данных команда, он начал создавать базы данных для мониторинга результатов своей работы. Я бы посмотрел на них, но на самом деле не получил того понимания, которого хотел. Однажды я спросил его: “Почему ты так на это смотришь?” и тогда я понял, что он отслеживает данные по другим причинам, чем я.
Вот пример блока данных, который он отслеживает.
Почему он отслеживает данные иначе, чем я?
Для него крайне важно выявлять ежедневные всплески и обеспечивать еженедельную последовательность.
Увеличение количества сеансов и регистраций из месяца в месяц-его работа. Поскольку он на крючке для достижения поставленных нами целей, он каждый день делает что-то новое, чтобы проводить сеансы и регистрироваться. Некоторые из этих вещей включают управление контентом для нашего блога, продвижение нашего социального контента и маркетинг по электронной почте.
Отслеживая ежедневные всплески во время выполнения этой маркетинговой тактики, он может определить, что он сделал в тот день, что вызвало больше сеансов и регистраций, а затем повторить эти действия или сделать больше вещей, похожих на них.
Например, в случае ведения блога, когда он видит, что статья получает больше социальных акций, чем средний пост, он может продвигать ее больше, чем обычно.
Кроме того, отслеживая еженедельную согласованность, он может увидеть, находится ли он на пути к достижению ежемесячной цели. (Заштрихованная синяя область над линией ежедневных целей, как правило, в будние дни, должна быть больше, чем пустое пространство под линией, как правило, в выходные.)
Поскольку у него есть месячная цель, кра��не важно, чтобы он не отстал на данной неделе. Вся команда рассчитывает на то, что он достигнет этой цели, и если он этого не сделает, ему нужно объяснить "почему он пропустил" всей команде во время нашего ежемесячного общего собрания.
ПС. Вы могли бы заметить, если бы внимательно изучили блок данных Кевина, что ему нравится просматривать “Последние 30 дней” (вместо месяца до настоящего времени), и у него также есть статистика за предыдущий месяц, видимая в затененной серой области. Это дает ему максимальную перспективу в отношении его недавних достижений.
Функциональный Менеджер Должен Видеть Ежемесячные Показатели Достижения Целей
Хотя я занимаю должность генерального директора, я больше похож на функционального менеджера, поскольку все, кто занимается маркетингом и продажами, прямо сейчас отчитываются непосредственно передо мной. Учитывая более широкий спектр вещей, которые мне нужно контролировать и управлять, я не могу обращать внимание на то, что вызывает ежедневные или еженедельные всплески, как это делает Кевин.
Тем не менее, я очень забочусь о достижении наших ежемесячных целей по трафику, потому что существует прямая корреляция между трафиком нашего веб-сайта и нашими новыми продажами. (Основываясь на наших исторических данных, мы разработали модель, которая показывает, сколько трафика нам нужно каждый месяц в течение следующих нескольких месяцев, чтобы достичь наших целевых показателей по доходам.)
Поэтому в моем случае я смотрю на данные немного по-другому, используя кумулятивную линейную диаграмму, подобную приведенной ниже. Как вы можете видеть, на моем графике трудно увидеть ежедневные или недельные колебания. (Диаграмма Кевина намного лучше для этого.) Но в моем графике мне легче увидеть несколько вещей, в том числе, лучше ли у нас дела, чем в прошлом месяце, и на пути ли мы к достижению нашей ежемесячной цели.
Генеральному директору необходимо видеть Улучшение по сравнению с Предыдущим годом
В типичной организации среднего размера существует несколько уровней управления между командой, выполняющей маркетинговую работу, и генеральным директором. На самом деле, в большинстве организаций человек, управляющий бизнесом, не участвует в разработке или выполнении маркетинг стратегия. (Лично я думаю, что это упущенная возможность, но это для другого поста.)
Таким образом, в большинстве случаев генеральный директор не захочет отслеживать ежемесячную производительность до достижения ежемесячной цели (как это делаю я). Они могли бы просто быть счастливы, зная, что их ежегодные маркетинговые расходы увеличиваются по сравнению с предыдущим годом.
На самом деле, многие агентства в Партнерская программа Webresult продавайте своим клиентам тот факт, что они могут обеспечить умеренный рост из года в год. В конце концов, если вы тратите на агентство всего 5-10 тысяч долларов в месяц, вы не можете ожидать, что они удвоят ваш многомиллионный бизнес за одну ночь. Вы должны ожидать рентабельности инвестиций, но не чудес.
Таким образом, в этом случае визуализация ежемесячных показателей по сравнению с месяцем годичной давности, как показано на графике ниже, является лучшим способом показать прогресс.
Правление Хочет Видеть Последовательное Улучшение В Течение Длительных Периодов Времени
В нашем случае здесь, в Webresult, как и во многих других стартапах, у нас есть совет директоров, состоящий из опытных инвесторов. Они сидят на множестве досок и видят множество данных.
Если бы я показал им любой из приведенных выше графиков, они бы спросили меня: “Что ты скрываешь?” Отображение данных только за месяц не дает полной информации. Они правильно утверждают, что любой может хорошо работать в течение нескольких недель или месяцев, особенно по сравнению с тем же месяцем в предыдущем году.
Кроме того, поскольку они занятые люди, которые проводят с нами всего час или два в месяц, для них нереально помнить, как мы работали за последние 3 или 6 месяцев по каждому показателю.
То, что они хотят видеть на графике,-это устойчивый ежемесячный рост; послужной список того, что они могут расти месяц за месяцем в течение длительного периода времени. Это демонстрирует, что мы обнаружили повторяемый процесс, который мы можем использовать для достижения все более и более масштабных целей.
В качестве примера, если бы я показал им, как вырос наш трафик, вот график, который я бы показал. Хотя не каждый месяц был лучше предыдущего, это демонстрирует, что наша команда может значительно увеличивать трафик каждый квартал.
С помощью этих данных легко показать, что если мы будем больше инвестировать в то, что мы делаем, мы можем быть уверены, что это число вырастет еще быстрее.
Разные визуализации для разных людей
Надеюсь, приведенные выше примеры помогут вам по-другому взглянуть на то, как вы строите свои информационные панели или отчеты при представлении различным заинтересованным сторонам.
Вот некоторые рекомендации, которым я следую:
- Деятелям нужны ежедневные колебания и продвижение к цели: Если вы являетесь человеком, выполняющим работу по улучшению показателя, мониторинг колебаний и прогресса в достижении целей на ежедневной (или, по крайней мере, еженедельной) основе является ключевым. Это дает вам время и информацию, необходимую для корректировки вашего плана и обеспечения достижения ваших целей к концу месяца.
- Руководителям первой линии необходим прогресс для достижения ежемесячных целей: Сообщая о результатах своей работы боссу, у которого на уме куча дел, просто покажите ему, что его волнует. В большинстве случаев это прогресс в достижении ежемесячных или квартальных целей.
- Генеральные директора должны видеть исторические улучшения: Покажите исторические показатели, основанные на улучшении, которого ожидает ваша целевая аудитория. Если ваш клиент или начальство ожидают улучшения по сравнению с предыдущим месяцем, покажите это. Если ожидается ежегодное улучшение, покажите улучшение по сравнению с предыдущим годом.
- Доскам необходимо просмотреть больше исторических данных: Чем дальше кто-то удаляется от человека, выполняющего работу, тем больше важность исторических данных. Например, если вы отчитываетесь перед генеральным директором или руководителем, который на несколько уровней выше вас или совета директоров, вы должны показать им больше исторических данных, чтобы они могли сделать вывод о том, разработали ли вы повторяемую модель или нет.
К сожалению, ни одно из этих правил не является жестким и быстрым. Каждая организация отличается от других.
Некоторые руководители захотят управлять деталями на микроуровне. Некоторые функциональные менеджеры захотят отслеживать ежедневные результаты. Некоторым исполнителям не нужно ежедневно отслеживать показатели.
Поэтому всегда важно спрашивать людей, как они хотят видеть данные. Если у них нет никаких идей, используйте приведенные выше примеры в качестве отправной точки для разговора.
Как вы представляете данные различным аудиториям?
Как вы, вероятно, можете сказать из историй, которыми я поделился выше, я извлек эти уроки методом проб и ошибок. Как инженер, ставший руководителем отдела продаж и дважды генеральным директором, я не новичок в представлении данных.
Но это не значит, что я тоже все понял.
Кевин открыл мне глаза на важность ежедневного мониторинга. Представление нашему совету за последний год дало мне представление о том, что они хотят видеть. Кроме того, все эти визуализации основаны на наших годовых целях роста и нашей последовательности постановки ежемесячных целей, которые могут быть неуместны в вашей ситуации.
Так…
Если у вас есть лучший или иной способ визуализации данных для разных аудиторий, пожалуйста, поделитесь тем, что вам подходит, в комментариях. Мы тоже все еще учимся!
