26 агентств о выигрышном подходе к управлению ожиданиями клиентов

Ожидания устанавливаются рано, и их чрезвычайно трудно изменить.

Хотя это может быть верно во всех сферах жизни, это особенно верно (и потенциально дорого) для любого сотрудника сферы услуг, и в данном случае для маркетинговых агентств.

Управление ожиданиями клиентов - это просто часть работы.

Как мы обнаружили в ходе нашего исследования с десятками маркетинговых агентств, независимо от того, насколько хорошо ожидания могут быть установлены на раннем этапе, проблемы, связанные с ними, в основном неизбежны.

Это не преувеличение. Мы включаем “Никогда” в качестве варианта ответа на вопрос " как часто ожидания клиентов становятся проблемой, требующей решения?", и ни одно агентство не выбрало его. Нет. Один.

Итак, если проблемы, связанные с ожиданиями клиентов, неизбежны, что мы можем сделать?

Ожидания клиентов начинаются рано, как и перед продажей. Контент, который они используют на вашем веб–сайте, ваши тематические исследования, взаимодействие с вашей командой, процесс продаж-все это создает впечатления, которые превращаются в ожидания от работы с вашим агентством.

Тем не менее, процесс продаж-это то, где ожидания (надеюсь) четко и прямо изложены. Когда мы спросили агентства, хорошо ли они справляются с установлением ожиданий на этом этапе, почти 85% ответили "да".

Но, как мы отмечали ранее, похоже, что нет корреляции между правильными ожиданиями и нет возникли проблемы, связанные с ними:

Ожидания клиентов по-прежнему остаются проблемой почти для 78% агентств.

Что указывает на наш первоначальный вывод: это неизбежно.

Поэтому, если управление ожиданиями клиентов является неизбежной проблемой для всех агентств, мы решили, что должна быть какая-то отличная обратная связь, чтобы на самом деле сделать это хорошо. Рассказы из окопов.

В дополнение к количественным ответам, приведенным выше, мы также попросили специалистов агентства дать советы и рекомендации по определению и управлению ожиданиями клиентов. Вот что мы узнали…

Нереалистичные Ожидания По Срокам

Один ответ сразу же выделился как наиболее распространенная (и одна из самых неприятных) проблема ожиданий клиентов: сроки.

Это было особенно распространено среди маркетологов, предлагавших услуги SEO.

“Безусловно, наша самая большая проблема связана с нереалистичными ожиданиями клиентов, когда речь заходит о сроках SEO-ранжирования по конкурентным ключевым словам”, - сказал Брайан Винум, директор по цифровому маркетингу в Маркетинг MAXPlaces.

Дэвид Фройнд, партнер в Вместе, согласился: “Агентства знают, что усилия по SEO требуют времени, чтобы увенчаться успехом. Заставить клиентов понять, что ожидания иногда могут быть непростой задачей”.

Конечно, дело не только в том, что клиенты не знают, что маркетинговые усилия требуют времени. “Как поставщик SEO, многие клиенты утверждают, что понимают, что SEO” займет некоторое время", - сказал Даниэль Лофасо, президент Цифровой Лифт. “[Б]но когда проходит какое-то время, они, кажется, никогда не вспоминают об этом аспекте разговора”.

И иногда все идет не так, как планировалось. “Для некоторых проектов требуется больше времени, чем первоначально предполагалось, чтобы создать что-то, отвечающее нашим стандартам качества”, - говорит Эндрю Маффеттон из Выбор продавца.

Агентства всех типов могут столкнуться с этой проблемой. Но это, по-видимому, особенно распространено среди тех, кто сосредоточен на входящем маркетинге.

Как управлять ожиданиями по срокам

Итак, как агентства справляются с ожиданиями клиентов в установленные сроки?

Во многом это сводится к частому общению. MAXPlaces напоминает клиентам о долгосрочной ценности SEO в каждом телефонном звонке и электронной почте. Выбор продавца проводит еженедельные встречи с клиентами, чтобы убедиться, что они знают, как идут дела.

“Мы упомянем об этом на нашей стартовой встрече. Мы напишем об этом по электронной почте, которая обновит их график проекта, и мы снова упомянем об этом во время нашего ежемесячного звонка”, - говорит Алиша Шульц, менеджер по работе с клиентами в Интуитивно Понятный Цифровой.

“Поначалу мне кажется, что это очень много”, - добавляет Шульц. “[B]если мы обнаружим, что повторение этого несколько раз-это единственное [, что] ... мешает им расстраиваться, когда телефон не звонит сорвавшись с крючка всего через 30 дней после показа платной рекламы”.

Входящая Эмоция основатель компании Жорди Наваррете делится практическими примерами с потенциальными клиентами. Таким образом, они могут видеть, как обычно развиваются события.

В Digital Elevator есть целый “документ ожиданий”, который направляет разговоры о сроках, поэтому каждый сотрудник знает, как решить эту проблему. Они также обязательно спрашивают конкретно об ожиданиях, чтобы заранее устранить несоответствия.

Фрейнд и Носитель SmartBug стратег по маркетингу Дженнифер Энн Лакс подчеркнула важность решения этой проблемы как можно раньше в процессе продаж. SmartBug гарантирует, что клиентам предоставляется план выполнения с конкретными датами, чтобы они знали, чего ожидать и когда.

Аквиле ДеФацио делает еще один шаг вперед: “Мы поставили образование на пе��вое место в наших отношениях с клиентами, чтобы ограничить неожиданности и неверно истолкованные ожидания”. AKvertise управляет ожиданиями клиентов на каждом этапе взаимоотношений с клиентами.

Иногда это также сводится к управлению вашими приоритетами. Когда у клиентов возникают нереалистичные ожидания по срокам, “нам пришлось пересмотреть наше управление временем и сосредоточиться на результатах, которые, как мы знаем, в первую очередь обеспечат нашим клиентам наилучшую рентабельность инвестиций”,-говорит он. Создатели кампании младший маркетинговый технолог Элика Дизечи.

Не Понимая Ожидаемых Результатов

Когда вы заключаете контракт с клиентом, у вас есть представление о том, какие результаты являются реалистичными. Вы можете увеличить трафик на определенный процент или сгенерировать определенное количество потенциальных клиентов за определенное время.

Но что, если клиент ожидает большего от ваших услуг?

В этом-то и проблема.

“Моя самая большая проблема-сосредоточить клиентов на согласованной цели по привлечению потенциальных клиентов и достижению целевых показателей по доходам”, - говорит Патрик Додж, основатель Креативный Маркетинг“По моему опыту, клиенты часто меняют свои приоритеты в середине потока и начинают фокусироваться на показателях тщеславия, которые мало что добавляют к нашей кампании”.

НЕИНКОРПОРИРОВАННЫЙ менеджер по работе с клиентами Роберт Джонс поделился аналогичными разочарованиями: “Самая большая проблема-помочь клиентам понять результаты, которые они могут реально ожидать от стратегии/тактики, которые они выбирают для развертывания”

Согласование ожиданий с результатами

Клиенты всегда хотят видеть большие результаты. Но они не всегда заключают контракты с агентствами на полную перестройку маркетинга. Они могут нанять несколько постов в блоге или редизайн веб-сайта. И они могут не осознавать, что их ожидания нереалистичны в отношении того, с чем они заключили контракт.

“Если клиент ожидает резкого увеличения доходов от нескольких постов в блоге, они будут очень разочарованы”,-говорит Джонс. “Тем не менее, они могут реально ожидать увеличения веб-трафика и, возможно, появления нескольких новых потенциальных клиентов”.

Совет Джонса, чтобы избежать этого несоответствия, прост: не переоценивайте свои услуги и ставьте реалистичные цели. Убедитесь, что ваш клиент тоже понимает эти цели.

Креативный маркетинг добавляет регулярную коммуникацию к этой идее. Отслеживая цели, согласованные в начале контракта, Dodge помогает клиентам сосредоточиться на том, что важно.

“У них всегда будут новые приоритеты, которые они хотят, чтобы вы решали”, - говорит Додж. Но если эти приоритеты влияют на целевые показатели доходов Творческой стороны, пришло время обсудить ожидания.

Квадрат 2 Маркетинг основатель Майк Либерман делает еще один шаг вперед и помогает клиентам понять их текущий цикл доходов. Только после того, как клиент увидит, где они находятся сейчас, он начнет работать над тем, где они могут обоснованно находиться через определенный период времени.

“Мы проделываем хорошую работу, помогая клиентам понять их текущий цикл доходов”, - сказал Либерман. “Как выглядят ранние этапы путешествия покупателя, каковы коэффициенты конверсии в путешествие покупателя, и как выглядят новые клиенты и доходы, когда мы появляемся на сцене. Затем мы разрабатываем цикл доходов на конечной стадии со всеми показателями, связанными с каждым этапом путешествия покупателя. Это дает нам линию ворот. Затем мы договариваемся о времени, связанном с подъездом к ��инии ворот. Чем больше инвестиции, тем короче сроки".

Поддержание Клиентов В Курсе

Иногда трудности начинаются до того, как вы сообщаете о своих результатах. Несколько наших респондентов отметили, что ожидания клиентов в отношении обновлений во время действия контракта не всегда совпадают с тем, что вы планируете делать.

“Если они ничего о вас не слышали или не знают о статусе, они автоматически предполагают, что о них забыли”, - говорит он. Первый уровеньЭйприл Салливан: “Даже несмотря на то, что мы, возможно, усердно работаем над этим”.

Фиона Адлер, основательница Действовал, указывает, что результаты проекта могут усугубить эту трудность. “Демонстрация того, что вы действительно работаете над проектом клиента, часто проблематична, особенно когда между результатами есть некоторый промежуток времени".

Независимо от того, над чем вы работаете, клиенты хотят знать, как это происходит.

Прямое и частое общение

Итак, как вы поддерживаете их в курсе, не отнимая у вас времени на этот процесс?

Салливан обязательно сообщает ожидаемую временную шкалу в начале проекта и отправляет обновления до того, как клиент должен будет запросить их. “Мы никогда не хотим, чтобы клиент писал нам по электронной почте и спрашивал: "Каков статус этого дела?"", - говорит она. “[Мы]хотим предугадать вопрос и ответить на него заранее”.

Действие идет другим путем и позволяет клиентам получить ответ, не вступая в контакт. “Мы используем инструмент для работы с клиентами, который позволяет им фактически видеть работу, которую мы планировали и выполняли каждый день”. Если клиент все еще хочет получить обновление, у него есть дополнительная информация, которую он может использовать в этом разговоре.

Сомневаюсь В Твоей Тактике

Вы эксперт в своей области. Вы знаете, что работает, а что нет. Вот почему ваш клиент пришел к вам в первую очередь.

Но у них тоже могут быть какие-то идеи о том, как вам следует поступать. И это может быть проблематично.

SEO-консультант Франческо Бальдини считает, что это особенно распространено в SEO. Некоторые клиенты полагаются на старую тактику, которая менее эффективна и потенциально вредна, говорит он. И они могут подтолкнуть вас к принятию тактики, о которой они читали в Интернете или которую они помнят несколько лет назад.

В области, которая меняется так же быстро, как SEO, это неизбежно будет возникать часто.

Но это может быть применимо и в других местах.

Кимберли Шолтен, координатор по маркетингу в Странные Собачьи СМИ, обнаруживает, что запросы клиентов часто расходятся с лучшими практиками и отраслевыми данными. Odd Dog использует эти данные для продвижения своих кампаний, но клиенты могут запросить кампанию или тактику, которые, как они видели, работают в другом месте.

Помимо конкретной тактики, у клиентов могут быть запросы, которые, как вы знаете, либо не являются хорошими идеями, либо нереалистичны.

"[J]на прошлой неделе к нам обратился потенциальный клиент с вопросом, можем ли мы перевести их на #1" по шести конкретным ключевым словам", - говорит Возвращайтесь прямо сейчас основатель Томми Лэндри. Не всегда легко сказать клиентам, что SEO редко бывает таким простым или что у них может не быть шансов на ранжирование по определенному запросу.

Используя Свой опыт, чтобы установить Реалистичные ожидания

Итак, как вы убедитесь, что ваши клиенты понимают, что разумно?

“Когда вы встречаетесь со своим клиентом или предоставляете анкету для регистрации, - говорит Бальдини, - вы должны быть сосредоточены на том, чтобы иметь четкое представление об их целях, а также сообщать им о своих знаниях о работе”.

Убедитесь, что они знают, что вы эксперт, и вы знаете, чего разумно ожидать. Установление этих ожиданий на ранней стадии может избавить вас от многих хлопот позже.

И если вы не сможете прийти к соглашению, говорит Лэндри, вам, возможно, придется уйти. “Один плохой клиент может поглотить пропускную способность и эмоциональную энергию 10 хороших клиентов”, и с этими людьми не стоит работать.

Степень подотчетности клиентов

Агентства и фрилансеры знают, что клиентам необходимо приложить усилия, чтобы отношения были успешными. Не все клиенты знают об этом. Это несоответствие может привести к головным болям.

Дотошность Генеральный директор Таня Вигмор прекрасно об этом говорит: “Одна из наших самых больших задач-управлять ожиданиями клиентов в отношении их участия в кампании”.

И она внимательно следит за тем, чтобы это относилось ко всем. “Это относится к клиенту, который самоволит, когда вам нужно критическое одобрение клиента, который может прочитать вашу прямую линию наизусть”.

Важно помнить, что вы должны учитывать это для каждого клиента, а не только для сложных.

Говорит Тара Гирхарт из t Медиа Консалтинг, “Нет ничего хуже, чем думать, что вы находитесь на одной странице, только чтобы узнать, что вы и клиент предполагаете два разных результата”.

Проясните Все Заранее

Как и во многих вопросах, которые ��ы обсуждали, предлагаемые решения сосредоточены на том, чтобы как можно скорее прояснить ситуацию с клиентом.

Дотошность “четко обрисуйте наши ожидания относительно того, что нам от них нужно, и каков будет процесс, если мы не получим ответа”, - говорит Уигмор. С самого начала отношений коммуникативные ожидания документируются и проясняются.

Гирхарт выводит это на новый уровень и рекомендует “чрезмерно сообщать об обязанностях всем вовлеченным сторонам”. Сочетание этого с контрольными точками на протяжении всего проекта облегчает работу клиентов.

Если клиенты знают, когда ожидать обновлений и отзывов, все синхронизируются.

Определение Ожиданий

До сих пор мы говорили об ожиданиях, которые относительно просты. Вы знаете, что это такое, и можете предпринять шаги, чтобы справиться с ними. Но это не всегда так.

“Одной из самых больших проблем является выявление скрытых потребностей/требований клиентов”,-говорит Гириш Бендигири, соучредитель Августия. Вначале они могут показаться ясными, но после начала работы вы можете обнаружить, что существуют требования, о которых даже клиент не знал.

И это “может привести к задержкам, увеличению объема работ и проблемам с доставкой”.

Райн Хиггинс, старший менеджер по электронной коммерции в Павлинья аллея, пытается предугадать потребности клиентов на ранней стадии процесса. Это, по его словам, создает доверие.

Помните, что ожидания клиентов не всегда ясны в начале проекта. У них могут быть требования, о которых они не знали или думали, что вы уже знаете.

Как определить ожидания клиентов

Марк Хершбергер, директор по операциям в Река Доходов, подчеркивает согласование ваших ожиданий до возникновения проблем. По его словам, многие агентств�� пытаются согласовать или скорректировать ожидания в начале кампании, но этого недостаточно рано.

“[Это]действительно должно быть сделано в процессе продаж,-говорит он, - с каким-то участием, подписанием или, по крайней мере, разделением заметок между командами продаж и исполнения агентства”.

Таким образом, вы сможете обнаружить любые потенциальные проблемы и решить их—или дать клиенту понять, что вы не подходите друг другу.

Augentia использует шаблоны и контрольные списки, специфичные для клиентских сценариев в процессе продаж. Эти документы помогают им определить потребности клиента, даже если клиент еще не знает о них. Это облегчает все отношения.

“Вы должны понимать эмоциональные, а также логические причины, лежащие в основе бизнеса [клиентов] с вами”, - говорит Хиггинс. “Когда вы познакомитесь с ними на личном уровне, вы начнете понимать их реальные ожидания”.

Решение Проблем Ожидания С Коммуникацией

Почти каждый маркетолог, которого мы опросили, подчеркнул важность коммуникации в управлении ожиданиями клиентов.

Хотя в этом нет ничего удивительного, это не значит, что это легко.

“Самая большая проблема-это четкая коммуникация”, - говорит Дэвид Деннинг, руководитель отдела развития бизнеса в Прыжок Вперед. “Мы решаем эту проблему, четко рассматривая все аспекты проекта в нескольких средах (электронная почта, телефонные звонки и т.д.)”.

Первозданный пиар основатель Кристин Снивли рассматривает общение как одну из центральных составляющих успеха:

“Независимо от того, сообщаете ли вы о положительном или отрицательном, вы не ошибетесь в проактивном общении”. Именно поэтому компания Pristine проводит ежемесячные встречи с клиентами, чтобы скорректировать ожидания, получить обновления и оценить результаты.

Управление ожиданиями клиентов - сложный процесс. В нем участвует много разных людей как в агентстве, так и в клиенте. Но, в конце концов, все дело в эффективном общении.

С какими ожиданиями клиентов вы боретесь? Какие методы общения вы сочли наиболее полезными? Поделитесь своими мыслями в комментариях ниже.