По мере того как мы приближаемся к 10-летию входящего маркетинга, вам пора пересмотреть свою рабскую преданность ему.

Недавно у меня было довольно удручающее осознание. Я провел последние 10 лет своей карьеры, внося свой вклад в действительно большая проблема…

Я убедил тысячи маркетинговых агентств, что они должны предоставлять очень стандартизированный набор услуг по входящему маркетингу – то есть ведение блогов, лидогенерация и маркетинг по электронной почте – каждому из своих клиентов каждый месяц.

Просмотрите веб-сайты партнеров HubSpot, и вы увидите аналогичную ценовую сетку, как показано ниже:

К несчастью… Это ... Нет. Работающий. Больше не.

Эти услуги не помогают агентствам увеличивать трафик, количество потенциальных клиентов и продажи для клиентов такими надежными способами, как это было когда-то. Слишком многие маркетологи выполняют этот заученный набор действий и ожидают волшебства, но вместо этого получают плоские графики производительности.

За последние шесть месяцев в многочисленных беседах с давними, высокоэффективными партнерами и клиентами HubSpot я слышал вариации одного и того же: “Входящий маркетинг больше не работает”.

Сначала я их отпустил. “Конечно, это работает”"- подумал я. Предполагать, что это не сработает, все равно что говорить, что изменение климата-это обман или что Дарвин все неправильно понял. Входящий так же естественен для эволюции маркетинга, как и сама эволюция. Входящий признает присущее покупателю стремление к самообслуживанию и самообразованию.

Итак, я начал исследовать, чем занимались и чем не занимались эти агентства, чтобы я мог указать, что они делали неправильно.

И, к сожалению, они были правы. Большинство экспертов, с которыми я беседовал, выполняли сценарий так, как задумывалось. И, посмотрев на их данные, я увидел собственными глазами: это просто больше не очень хорошо работало для них.

После примерно 10 бесед с действительно умными, действительно успешными интернет-маркетологами, работающими в Интернете, я обнаружил следующее: план входящего маркетинга сейчас работает не так хорошо, как всего несколько лет назад.

Усиленные или постоянные усилия приносили убывающие результаты для многих людей, с которыми я беседовал. Например, компании, которые по — прежнему ведут блоги 20 раз в месяц — как и в прошлые годы, - получали все меньше и меньше новых подписчиков на блог. Ставки на открытие и клики в кампаниях по электронной почте снижались, снижались, снижались. Не так много людей заполняли формы, чтобы получить еще одну электронную книгу.

Я тоже видел это из первых рук.

Когда мы начали расширять наш входящий маркетинг в Webresult, я увидел, как трудно из месяца в месяц увеличивать маркетинговые показатели. И хотя за 6 месяцев нам удалось увеличить наш трафик почти в 3 раза, а выручку от входящих сообщений-в 5 раз за тот же период, нам пришлось немало поработать над инновациями, чтобы это сработало. И у нас все еще было несколько месяцев, несмотря на наши последовательные усилия.

В этом посте я собираюсь поделиться проблемами, которые я слышу, и тем, что мы сделали по-другому здесь, в Webresult, что может быть применимо к вашей ситуации.

Проблемы и решения не являются простыми или прямолинейными. Дело в том, что слепое выполнение входящей методологии терпит неудачу по целому ряду причин.  Вот 7 главных причин и что вы можете сделать, чтобы их избежать.

содержание

1. Создайте Свою Собственную Методологию
2. Используйте несколько инструментов для поиска лучших кампаний
3. Начните Комаркетинг С Дополнительными Компаниями
4. Откройте Для Себя Свою Самую Высокоэффективную Нишу
5. Облегчите Потенциальным Клиентам Восприятие Вашего Ценностного Предложения
6. Чаще Корректируйте Свои Планы
7. Удвоьте То, Что Работает

1. Вы раб Чрезмерно Используемой Методологии

Вы не можете ожидать, что маркетинговая методология, которая была задумана почти десять лет назад, будет работать для каждой компании постоянно, месяц за месяцем.

Пять - десять лет назад, когда большинство компаний только начинали свою деятельность, а Google была единственной игрой в городе, все, что делалось онлайн, работало. Я помню те дни, когда почти каждое опубликованное мной сообщение в блоге занимало высокое место в Google. Теперь нам повезет, если послание из 5000 слов, которое привлечет 10 отличных входящих ссылок, попадет на вторую страницу.

Чтобы привлечь внимание, ваша стратегия — а не только ваш контент — должна быть лучшей и уникальной.

Вы не можете выделиться, копируя методологию, которая используется десятками тысяч других компаний. Покупатели не обращают внимания на маркетинговые методы, которые выглядят как у всех остальных, особенно если вы следуете правилам, которым следуют ваши пять или пятьсот лучших конкурентов.

Вам нужно создать, а затем усовершенствовать свою собственную методологию.

Однако вам не нужно начинать с нуля. Всего четыре месяца назад я написал: “Как мы применяем Основы Входящего маркетинга для развития Webresult” Мы все еще делаем все это. Блоги-это наш ключевой драйвер трафика и ключевой инструмент воспитания. Кампании по электронной почте по-прежнему являются главным приоритетом. Мы создали множество предложений и точек конверсии на нашем сайте.

Но мы тоже кое-что делаем по - другому.

Хотя я не собираюсь раскрывать все это, есть несколько методов, которые помогают нашей маркетинговой команде из 1,5 человек добиваться выдающихся результатов.

Во-первых, мы создаем оригинальный контент в масштабе, отправляя быстрые опросы. Мы публикуем короткие опросы по 2-3 вопросам, по крайней мере, с одним открытым вопросом. Например, мы получили этот пост под названием 22 Функции HubSpot, Без Которых Пользователи Не могут Жить, из 22 заполнений формы, в которой спрашивалось: “Какая ваша любимая функция HubSpot?”

Если вы просмотрите наши сообщения в блоге, вы увидите, что мы собираем материалы от 100 экспертов для создания нашего контента.

Этот подход не только помогает нам масштабировать наш контент, но и создает уникальный контент.

Я утверждаю, что многие блоги терпят неудачу, потому что они просто извергают идеи других людей. Слишком много статей написано как гипотетические, практические статьи, такие как “Вы должны это сделать. Тогда сделай это, потому что так это делается". Этим статьям не хватает души. Они не могут рассказать историю. Собирая информацию от других, мы получаем возможность рассказать много оригинальных историй от самых разных интересных людей и компаний.

Наш подход к преобразованию посетителей в потенциальных клиентов сильно отличается от того, что делают другие. К счастью для нас, около 5 с лишним процентов посетителей нашего сайта пробуют наш продукт. У нас есть бесплатная полнофункциональная пробная версия, а также щедрая бесплатная версия программного обеспечения.

Поэтому вместо того, чтобы создавать и продвигать электронные книги и проводить вебинары, мы продвигаем наш бесплатный продукт непосредственно в нашем контенте. Более конкретно, мы предоставляем сложные готовые отчеты через наш Каталог панели мониторинга ключевых показателей эффективности. Как и загрузка электронной книги, эти шаблоны обеспечивают мгновенную ценность, например, наша панель показателей качества блога, которая использует данные Google Analytics для покажите, как каждое из ваших сообщений в блоге привлекает, преобразует и развивает ваши контакты. Одним щелчком мыши наши пользователи могут анализировать многолетние сообщения в блогах, чтобы увидеть, какие из них можно дополнительно оптимизировать для достижения бизнес-результатов.

+ Получите Эту Панель Мониторинга

Возможно, вы не сможете воспроизвести наш точный метод преобразования посетителей в потенциальных клиентов. Но сегодня нет недостатка в других способах обращения посетителей. Например, я бы настоятельно рекомендовал развернуть интерактивный контент например, викторины, оценки и калькуляторы; чат на сайте или предлагать учебные курсы. Раздавай вещи, пока не станет больно, а потом отдавай еще немного. Всегда дешевле отдать вещи, которые вы можете развернуть один раз, чем нанимать больше продавцов, чтобы они повторяли одно и то же снова и снова.

Мы продолжим совершенствовать способы создания, производства и продвижения нашего контента, а также превращения нашей аудитории в клиентов. Не стесняйтесь заимствовать наши идеи. Но, что еще более важно, внедряйте инновации в свой процесс. Не делайте просто то, что делают другие.

2. Вы Полагаетесь Только на Один Программный инструмент, Который Ограничивает Ваш потенциал

Маркетинговые технологии процветают. В 2011 году в стране насчитывалось 150 жизнеспособных маркетинговых технологических компаний. Инфографика Martech Скотта Бринкера. В 2017 году он включил 5000 человек.

В этих компаниях, поддерживаемых венчурным капиталом, происходит множество маркетинговых инноваций. Они упаковывают все свои исследования и разработки в хорошие, недорогие (или даже бесплатные) пакеты программного обеспечения SaaS, которые обычно интегрируются с инструментами, которые вы уже используете.

Единственный барьер, мешающий вам создать свой собственный маркетинговый метод, - это отсутствие координации между специализированными маркетинговыми инструментами. Если вы подключаете данные из отдельных инструментов, вы можете подойти к рынку с новой тактикой, которая разделяет ваше предложение. Например, с Webresult вы можете воспользоваться бесплатной учетной записью для подключения до 3 источников данных. И вы можете просматривать данные из учетных записей Google Analytics, HubSpot Marketing и Salesforce за считанные минуты. Это так же просто, как войти в Webresult, а затем войти в эти 3 инструмента, чтобы подключить их.

Другой пример-подключение Survey Monkey к HubSpot. Вчера мы интегрировали продукты и запустили 5 новых опросов всего за несколько часов. Самое приятное то, что ответы респондентов отображаются в их контактной записи в HubSpot, поэтому мы можем видеть, что сказали люди, не выходя из нашей CRM.

Имея представление обо всех респондентах прямо в HubSpot CRM, мы можем продолжить, чтобы поблагодарить их, уточнить их ответы для наших статей или привлечь их к дальнейшей работе, если есть способы, которыми мы могли бы помочь друг другу..

В Webresult наш стек, ориентированный на клиентов, состоит из:

• Обзорная обезьяна,
• Маркетинг HubSpot,
• HubSpot CRM для продаж,
• Справка для поддержки,
• Все это интегрировано с приложением Webresult.

У нас есть полное представление обо всех взаимодействиях, которые имел с нами каждый клиент. Скоро мы добавим Drift, VOIQ и SeventhSense, чтобы расти быстрее. Мы также используем Google Analytics, SEMrush и Mixpanel для оценки нашего контента и производительности приложений в целом.

Ни одна компания не делает все хорошо. Некоторые пытаются, но они часто терпят неудачу в определенных областях. И, ограничив свой стек только одной или двумя компаниями, у вас возникнут проблемы с внедрением инноваций в свой процесс. Вместо этого воспользуйтесь миллиардами долларов, вложенных в НИОКР этими SaaS-компаниями, и предоставьте их вам за небольшую ежемесячную арендную плату.

3. Вы Занимаетесь Маркетингом В Одиночку

Слишком много маркетологов запираются в комнате, надевают наушники, читают несколько статей, а затем начинают писать. Это приводит меня к тому, что я слишком доволен. Кроме того, никто, кроме автора, также не будет заботиться о том, чтобы поделиться им.

Содержание не может быть сделано в одиночку.

Представьте себе, если бы журналисты просто сидели за своим столом и все выдумывали!  Хотя некоторые могут обвинить их в создании фальшивых историй с криками “Фальшивые новости”, я могу заверить вас, что большинство журналистов проводят исследования различными способами. Они опрашивают людей, они сверяют факты с другими людьми, они проводят опросы и беседуют с экспертами.

Маркетологи должны быть больше похожи на журналистов.

Хорошо проработанное и совместное производство контента обеспечивает лучшее качество контента.

Однако это не единственная причина для сотрудничества. Другая причина для сотрудничества заключается в том, что другие могут общаться и влиять на людей, которых вы не можете.  И если они цитируются или представлены в вашем контенте, они, скорее всего, поделятся им с другими.

Если вы не занимаетесь совместным маркетингом, вам нужно начать прямо сейчас. Это самый простой способ ускорить ваши маркетинговые усилия по входящему маркетингу. И вам не нужно иметь огромное количество подписчиков, чтобы начать.

Просто выберите партнеров, которые либо кровно заинтересованы в вашем успехе, либо имеют эквивалентную вам аудиторию.

Например, HubSpot заботится о нашем успехе, потому что мы дополняем их предложения, повышаем ценность их продуктов, а также потому, что нами уже пользуются более 1000 клиентов HubSpot. Через их Программа подключения, нас пригласили размещать гостевые сообщения в их блоге, посещать мероприятия с их клиентами и партнерами и получать несколько других специальных льгот, которые помогают нам расширить охват их клиентской базы.

Мы также приглашаем наших партнеры маркетингового агентства размещать гостевые посты в нашем блоге так часто, как они хотят, что помогает им увеличить трафик и количество потенциальных клиентов. Кроме того, наши партнеры могут публиковать готовые информационные панели в наших Каталог шаблонов и получать уведомления, когда кто-то другой использует их шаблон, создавая для них возможность привлекать наших пользователей, предлагать помощь и изучать возможности предоставления услуг.

Когда дело доходит до совместного маркетинга, важно отдавать в первую очередь.

В Business Networking International (BNI) есть мантра под названием "Выигрыш дающего", когда речь заходит о деловых сетях. Хорошие сетевики знают, что они получают двойную выгоду, когда подключаются к другим профессионалам:

1. Человек, у которого есть потребность, решает ее, и
2. Человек, продающий решение, получает новый бизнес.

Примените тот же подход к совместному маркетингу. Спросите не “Что я могу сделать, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов для своей компании сегодня?”, а “Как я могу привлечь квалифицированных потенциальных клиентов для своих партнеров завтра?”. Если вы сосредоточитесь на том, чтобы помочь своим сотрудникам расти, они будут чувствовать себя обязанными ответить вам взаимностью.

4. Вы Идете Лицом к Лицу Против Больших Мальчиков

В современной экономике, управляемой Интернетом, богатые становятся еще богаче. По-прежнему легко выходить на поле, но выигрывать становится все труднее. Игровое поле все еще открыто, но не в том случае, если вы попытаетесь обыграть укоренившихся игроков в лоб.

Почему? Слишком большая часть нашей цифровой вселенной управляетс�� алгоритмами, которые вознаграждают уже успешные компании непропорционально больше, чем те, которые еще не достигли успеха.

Самый большой алгоритм, который способствует уже успешному: алгоритмы ранжирования поиска Google.

Я не знаю секретов поиска в Google и не слежу за обновлениями, как это делают SEO-эксперты. Но существуют всевозможные факторы ранжирования "богаче становись богаче", которые влияют на то, занимаете ли вы какое-либо место. Мало того, что 1-я и 2-я позиции рейтинга получают экспоненциально больше трафика, шансы на то, что новый сайт займет высокое место по сравнению с тем, который существует уже некоторое время, очень малы.

В качестве одного из примеров см. приведенную ниже диаграмму, на которой показано, как количество сайтов, ссылающихся на веб-сайт, существенно влияет на позицию он может набрать очки за любую из своих страниц.

Чтобы довести эту мысль до конца, позвольте мне поделиться своим многолетним опытом ведения блогов. Когда блоги были новинкой в начале 2000-х, мы могли написать статью и мгновенно оценить ее. В течение 2016 года я написал 42 статьи для блога продаж HubSpot. Одна из статей, которую я написал, набрала 40 000 просмотров за первую неделю. На той неделе он был опубликован в информационном бюллетене для 10 тысяч подписчиков. Им делились 100 раз. Теперь он занимает высокое место в Google по объему поисковых запросов. Только на этой неделе этим сообщением поделились 10 человек в Twitter. Я не знаю, как у него дела, но я бы предположил, что он набрал более 100 000 просмотров.

Напротив, если этот пост привлечет внимание 5000 человек в течение следующего года, мы будем в восторге. Наш список электронной почты составляет лишь малую часть от размера HubSpot, наши доменные полномочия составляют половину от HubSpot, наши социальные подписчики ничтожны по сравнению с их. Они недавно просто набирайте 1 млн просмотров видео в месяц на Facebook, и хотя они скажут вам, что им помог их улучшенный выбор темы, это также потому, что у них 1,5 млн подписчиков на facebook и все эти другие каналы, которые можно использовать.

В Интернете успех порождает успех. Так что не пытайтесь победить лучших собак.

Мы, конечно, никоим образом не конкурируем с HubSpot, но мы определенно конкурируем за внимание с ними и сотнями других веб-сайтов, которые пытаются привлечь внимание маркетологов и их агентств.

Итак, зная, что богатые становятся богаче, что вы должны делать? Я расскажу вам, что мы делаем, чтобы не столкнуться лицом к лицу с нашими предполагаемыми конкурентами. Все начинается и заканчивается ориентацией на рынок.

Когда я присоединился к Webresult в январе этого года, команда продавала продукт всем желающим. (Мы скоро изменим сайт, чтобы отразить наше внимание, но если вы хотите понять, что я имею в виду, перейдите на домашняя страница. Вы увидите заголовок прокрутки, предназначенный для руководителей, маркетологов и аналитиков.) Команда создала интеграции, ориентированные на разработчиков, маркетологов, продавцов, крупные и малые компании — по всей карте. В результате у всех, кто пробовал это приложение, было другое приложение.

Продукт действительно привлекает (и может быть использован) широким кругом компаний. Однако у каждого потенциального клиента были разные потребности, поэтому продажа и внедрение каждой из этих компаний стали одноразовым и трудоемким проектом.

В результате команде не удалось масштабировать этот бизнес до чего-либо значительного. Когда я присоединился, платящих клиентов было всего несколько.

Это может быть крайним примером недостаточной ориентации на рынок, но я вижу, что большинство компаний совершают ту же ошибку. Я вижу загруженные компании из двух человек, которые пытаются быть всем для всех людей.

Возможно, вы сможете справиться с этим с помощью суеты продаж, но никакая маркетинговая суета в мире никогда не позволит вам привлечь всеобщее внимание. И чем больше вы фокусируетесь на всех, тем меньше вы можете сосредоточиться на какой-либо одной или какой-либо конкретной группе потребностей клиента.

Итак, мы знали, что должны сосредоточиться, чтобы добиться успеха в нашем маркетинге.

Перенесемся на сегодняшний день в Webresult, у нас есть несколько тысяч постоянных пользователей и несколько сотен платных клиентов.

Что мы сделали по-другому?

Мы перестали пытаться быть всем для всех людей. Наши конкуренты, такие как Domo или Tableau, которые собрали много денег, могут позволить себе быть всем для всех людей. Они мо��ут продавать свои технологии и/или свое движение многим видам бизнеса. Их клиенты должны понять, как применить технологию в своей собственной ситуации, но они готовы это сделать, потому что за этими инструментами стоят исследования и разработки на 100 миллионов долларов.

Но, когда вы только начинаете, как это было с Webresult, вам нужно выбрать битву, в которой вы можете победить.

Первое, что мы сделали, это выбрали цель. Мне нравится называть это нашим плацдармом. Очевидным выбором было сосредоточиться на партнерах HubSpot, учитывая мой личный опыт и связи. Построив интеграцию с HubSpot, которая не имеет себе равных (или, скорее, на световые годы опережает кого — либо другого-даже наших конкурентов стоимостью в миллиард долларов), мы можем помочь партнерам HubSpot сократить количество часов в месяц в своих отчетных процессах.

Когда мы начали продавать его, мы быстро поняли, что большинство партнеров HubSpot полагаются на 5 инструментов для предоставления подавляющего большинства своих услуг. Мы называем их “Большой пятеркой”.:

• HubSpot Marketing,
• HubSpot CRM,
• Google Analytics,
• AdWords,
• Реклама на Facebook

Поэтому мы удвоили усилия по созданию надежных разъемов и для этих систем. (Сейчас мы создаем следующий раунд интеграций, о которых просили партнеры HubSpot.)

Конечно, теперь мы можем помочь и среднему клиенту HubSpot (а не только партнерам). Инвестируя в эти другие соединители, мы также поможем многим другим небольшим маркетинговым агентствам.

И поскольку мы дешевы и значительно проще в настройке и использовании по сравнению с нашими конкурентами, мы сокрушаем их на этом рынке.

Выбрав партнеров HubSpot в качестве плацдарма, мы разработали единый вариант использования, который позволил нам сфокусировать наш маркетинг, оптимизировать процесс продаж и стандартизировать процесс адаптации.

Лучше всего то, что теперь нам не нужно конкурировать со 100 компаниями в этом пространстве, показанными на вышеупомянутом графике Martech.

Мы будем продолжать внедрять инновации так, как не делают другие компании, и так, как будут ценить наши уникальные клиенты, и мы будем расширять наши рынки по мере продвижения.

Но у нас есть много возможностей перейти к следующему этапу роста, просто продавая на этом первом рынке. Существует 3700 партнеров и растущих партнеров HubSpot, 30 000 клиентов HubSpot и 250 тыс. небольших маркетинговых агентств. Необходимо охватить большой рынок, но поскольку продукт может применяться во многих приложениях, наш прогресс в привлечении клиентов позволит нам выйти на новые рынки. Будьте уверены, мы будем делать это на одном рынке за раз, чтобы мы могли четко определить процессы маркетинга, продаж и обслуживания, которые позволяют нам эффективно обслуживать каждый рынок.

Не встречайся лицом к лицу с большими мальчиками. Начните с ниши, и когда вы освоите ее, выберите следующую.

5. С Вашими конкурентами Легче вести бизнес

Продажи в наши дни до смешного сложны. Потенциальные клиенты не хотят разговаривать с продавцами.

В течение многих лет я думал, что лучшим решением было обучение продажам — и это, безусловно, помогает.

Но лучшим решением для проблемных или медленных продаж в настоящее время является маркетинг и правильная стратегия ценообразования и упаковки.

Чтобы добиться успеха сегодня и быть защищенным в будущем, у вас должна быть самая низкая начальная цена на рынке. Вы будете в порядке в течение следующих кварталов, если другие будут немного дешевле и ниже номинала.  Но, в конце концов, Amazon или компания, которая ведет себя так же, как они (вкладывает все обратно в свой бизнес, предоставляет им неограниченный капитал, обыгрывает всех по цене на каждом рынке, на который они выходят), выведет вас из игры.

Внимательно изучите свои цены и упаковку. Просто потому, что какой-то сегмент рынка будет платить вам высокие цены, это не значит, что все будут платить. И когда вы оставите это место, конкурент в конечном итоге займет его.

В программном обеспечении и услугах вам нужно начать с бесплатного. Чем больше у вас конкурентов, тем важнее это.

Самыми большими успехами Webresult в прошлом были продажи расширенных версий приложения нескольким компаниям F500 по 10 тысяч долларов в год.  Проблема в том, что у них закончились компании, готовые заплатить за это.

Одной из первых вещей, которые я сделал, когда присоединился, было снижение и упрощение цен и упаковки. Мы перенесли почти все функции на каждый уровень продукта, чтобы маркетологи без колебаний попробовали нас. Мы также увеличили лимиты на бесплатный продукт, чтобы небольшие компании не стеснялись использовать нас и чтобы более крупные компании могли действительно эффективно протестировать нас.  Наконец, мы снизили стоимость наших продуктов с более высокими предельными уровнями.

Я столкнулся с большим сопротивлением. Команда разработчиков по-прежнему считает, что мы должны снова поднять цены. Мы действительно доказываем огромную ценность по нашей цене.  Но именно эти более низкие цены побуждают людей покупать, не разговаривая с нами, и во время звонка о продажах после звонка о продажах наши потенциальные клиенты говорят: “Использование Webresult-это несложно”. Учитывая, что наш рынок настолько велик, и мы находимся на ранней стадии нашего коммерческого развития, я не буду повышать цены в ближайшее время.

Сегодня у каждого есть конкурент. Вы должны снизить свою цену, чтобы вы были первым, кого они попытаются.

Сегодня у нас сотни платных клиентов и тысячи бесплатных пользователей. Поскольку наша цена низкая, выручка растет медленно, но стабильно и предсказуемо.

Когда вы снизите и упростите свои цены, большая часть вашего маркетинга будет работать. Ваши коэффициенты конверсии в конечном итоге будут выше. Теперь у нас есть 1000 компаний, с которыми мы можем сотрудничать, чтобы привлечь нашего следующего посетителя, пользователя и платежеспособного клиента. И самое главное, ваши усилия по продажам резко сократятся. Когда наш продавец разговаривает с партнером HubSpot, который уже использовал наш продукт, звонок по продажам должен просто прояснить некоторые вопросы и обсудить следующие шаги.

Мы смеемся, когда партнеры HubSpot сравнивают нас с нашими конкурентами по дашбордингу; мы потеряли одну конкурентную сделку на выбранном нами рынке.

6. Вы Руководствуетесь Планом, А не Целью

“Лучшие продуманные схемы мышей и людей / банд на корме”.

• Роберт Берс, К мыши

Возможно, вы слышали фразу выше в ее более современной версии, ”Самые продуманные планы мышей и людей часто идут наперекосяк".

В контексте этой статьи это означает, что независимо от того, насколько тщательно спланирован маркетинговый проект или задача, с ним все равно может что-то пойти не так. Любой, кто занимался каким-либо видом маркетинга, знает, что вы не можете точно предсказать результат какой-либо одной маркетинговой деятельности или тактики.

Однако при правильном отслеживании, достаточном количестве исторических и контрольных данных, гибкости для адаптации вашего плана на основе этих данных и небольшой напряженной работе цели могут быть достигнуты.

К сожалению, большинство маркетологов составляют годовой план деятельности, а затем слепо его выполняют. Это рецепт для пропущенных целей.

Вместо этого работайте в обратном направлении от ваших целей по доходу, чтобы рассчитать необходимый вам трафик и количество потенциальных клиентов. Для выполнения этих расчетов вам понадобятся ваши текущие коэффициенты конверсии и средняя цена продажи. (Вот полные инструкции по расчету ваших целевых показателей на основе вашей цели по доходу.) Как только вы сделаете математику, взгляните на свои исторические темпы роста и будьте реалистичны в отношении того, какие усилия необходимы для достижения успеха.

Я поручил Кевину Кононенко, менеджеру по маркетингу Webresult, завершить эти расчеты через несколько месяцев после начала его работы с нами. Он подсчитал, что должен увеличивать трафик и количество подписок на 20% месяц за месяцем. Он не уходит, пока не наберет это число каждый месяц. Он ежедневно следит за своим успехом, чтобы быть уверенным, что идет по верному пути.

Конечно, он использует для этого наш продукт. Вот несколько панелей мониторинга, которые он использует.

Панель мониторинга трафика электронной почты Google Analytics

Ключевые вехи SEMrush

Панель показателей эффективности Google Analytics

И он использует наши Функция целей ставить цели высокого и низкого уровня.

Раз в месяц мы сбрасываем нижестоящие цели, такие как производительно��ть электронной почты, социальных сетей, ссылок и сообщений в блогах, в зависимости от дохода, которого мы должны достичь. Он отслеживает это прямо рядом со своим историческим и текущим выступлением.

Самое главное, не принимайте решение о маркетинговом плане в начале года и просто слепо следуйте ему. Публикация 10 сообщений в блоге, новой электронной книги и кампании по электронной почте каждый месяц лучше, чем ничего. Но, если вы просто выполняете движения, не ожидайте, что мир будет в огне.

Вместо этого поступайте так, как это делает Кевин, или как делают хорошие отделы продаж, и вкладывайте немного продаж в свой маркетинг.

7. Вы не Адаптируете Свой План, Основываясь на том, что работает/Не работает

Точно так же, как маркетологи не могут адаптировать свой маркетинговый план для обеспечения достижения целей, они также не настраивают свои маркетинговые активы, чтобы максимизировать свой вклад.

Большинство маркетологов отправляют кампанию, а затем ждут до конца месяца, чтобы сообщить, как она прошла. Затем переходите к следующему.

Это огромная, упущенная возможность.

В Webresult мы сразу же удваиваем количество высокопроизводительного контента. Вот несколько примеров того, как мы используем данные в режиме реального времени для повышения нашей производительности.

Несколько лет назад HubSpot ввел термин “оптимизация исторического блога”. Это практика обновления старых сообщений в блоге дополнительным контентом, чтобы привлечь больше трафика, или добавления лучшего призыва к действию, чтобы конвертировать читателей в потенциальных клиентов с более высокой скоростью.

Стремясь быстро протестировать производительность различных тем и контента, мы начали делать оптимизация в реальном времени.

Вместо того, чтобы писать длинный пост, публиковать его и ждать шесть месяцев, чтобы обновить или продвинуть его снова, мы публикуем немного более короткий пост и сразу же обновляем его, если он работает хорошо.

Например, мы опубликовали статью 9 Показателей SaaS, Которые Должна Отслеживать Каждая Компания, но поскольку он работал так хорошо, мы обновили его и дважды переиздавали в течение двух недель после его первоначальной публикации. Теперь, как вы можете себе представить, у него есть 18 показателей, которые должна отслеживать каждая SaaS-компания. Этот пост продолжает приносить нам трафик из месяца в месяц.

Мы также публикуем и продвигаем материалы в определенном порядке, чтобы максимизировать результаты. Одним из примеров этого является использование социальных сетей для проверки потенциальной эффективности строк темы электронной почты. Позвольте мне привести вам пример…

Вот статья, которую мы написали под названием, Легко ли понять Ваш сайт? Протестируйте его с помощью качественных данных с помощью Amazon Mechanical Turk. Затем мы написали серию твитов для его продвижения. Тот, который показал лучшие результаты:

И это было второе место.

Основываясь на успехе этих сообщений по сравнению с несколькими твитами, в которых только что упоминалось название поста, мы отправили эту маркетинговую кампанию по электронной почте в наш список:

Как вы можете видеть, строка темы и призыв к действию в нижней части сообщения повторяют твиты. Каждую неделю мы смотрим, какие посты показали лучшие результаты, используя наш отчет о показателях качества блога, и удваиваем количество этих постов для будущих тем и дальнейшего продвижения.

Эффективность маркетинга может быть снижена многими способами. Часто маркетинговые сообщения, реклама и контент не попадают в цель.  Маркетологи рассказывали нам, что они потратили несколько дней на создание рекламных кампаний в Facebook, а две недели спустя поняли, что забыли их включить.
В этом нет ничего удивительного. Есть так много цифр, которые нужно отслеживать. Рейтинги, трафик по источникам, лиды по источникам, сообщения в социальных сетях, объявления, призывы к действию, коэффициенты конверсии целевых страниц, коэффициенты перехода по электронной почте, активность продаж и коэффициенты конверсии-список можно продолжать.

Если маркетологи и их агентства не поймут, что они не достигают цели, и не адаптируются, они не смогут достичь правильных результатов. Тем не менее, почти невозможно отслеживать все цифры, не тратя на это часы.

Вот что делает большинство маркетологов:

1. Каждую неделю входите в несколько инструментов маркетинга и пр��даж, чтобы проверять статистику
2. Вырежьте и вставьте некоторые ключевые показатели в таблицы ключевых показателей эффективности. Постройте несколько графиков, используя эти данные.
3. Создайте презентацию, включающую созданные ими графики, а также некоторые графики, которые невозможно воссоздать с помощью других инструментов.

Основываясь на неофициальном опросе, мы оцениваем, сколько в среднем маркетолог, работающий полный рабочий день, тратит тридцать часов в квартал делаю это!

Это выглядит так…

При таком процессе отчетности неудивительно, что слишком многим входящим маркетологам не удается превзойти свои цели, потому что они не могут адаптировать свой неудачный план или даже понять, что он проваливается, пока не станет слишком поздно.

Мониторинг любого устройства в режиме реального времени-это способ полностью избежать этого. Собрав все ваши данные в одно приложение, которое делает их доступными на всех устройствах, каждый может очень легко обратить внимание на все.

Как только вы поставите цели, вы легко сможете увидеть, как вы справляетесь с тем, где вы хотите быть, а не только с тем, где вы были.

Вы также можете управлять рисками, связанными с понижением. Предвидя, где что-то может пойти не так, вы можете настроить оповещения, которые уведомят вас до того, как все станет действительно плохо. Например, вы можете захотеть получать уведомления, если трафик, количество потенциальных клиентов или кликов по объявлениям снизились на 20% в месяц или намного ниже установленного вами целевого показателя.

Когда вы переключаетесь на систему, в которой вы можете легко отслеживать достижение целей, настраивать действия и кампании в режиме реального времени, чтобы максимизировать производительность, и стремитесь превзойти свои цели, найдите время, чтобы отпраздновать и похвастаться этим, используя оповещения…

Чтобы сделать это без дополнительных усилий, настройте уведомления, которые отправляются вашему боссу или клиенту. Допустим, вы достигли своей цели по трафику в середине месяца. Если вы подождете до следующего цикла отчетности, чтобы уведомить своего босса или клиента, этот успех будет забыт. Они будут думать о других вещах. Время праздновать-это когда случаются победы. Это может быть так же просто, как провести день, когда вы сгенерируете больше, чем обычно, потенциальных клиентов, или, наконец, попадете на первую страницу Google с жестким ключевым словом. Чтобы убедиться, что вы празднуете свои с трудом заработанные победы, используйте автоматические электронные письма и мобильные push-уведомления, чтобы хвастаться в режиме реального времени. Пусть программное обеспечение хвастается за вас.

Как добиться успеха во входящем маркетинге сегодня

Не поймите меня неправильно.

Цель привлечения, преобразования, закрытия и удовлетворения клиентов по-прежнему остается правильной.

И традиционная методология входа не должна быть полностью отброшена. Но, хотя ведение блогов, целевые страницы и маркетинг по электронной почте по-прежнему являются ключевыми основами, входящий был задуман до того, как Facebook упростил демографический таргетинг, Wistia сделала видеомаркетинг доступным, а Drift позволил общаться с нужными потенциальными клиентами на вашем сайте в режиме реального времени.

Пришло время входящим маркетологам все перепутать. В настоящее время существует буквально 100 различных способов, которыми компания может увеличить трафик, количество потенциальных клиентов и продажи.  Учитывая, что сейчас нам доступно так много тактик, это не так уж и сложно.

И, как и все остальное, то, что работало в прошлом, не гарантированно сработает в будущем. Если вы видите это в наши дни, как и многие другие маркетологи, занимающиеся входящим маркетингом, вот 7 вещей, которые вы можете с этим поделать:

1. Создайте свою собственную маркетинговую методологию
2. Используйте множество программных продуктов, чтобы легко внедрять инновации в свой подход и процессы.
3. Создавайте, создавайте и продвигайте контент в своем сообществе, а не в одиночку.
4. Найдите нишу или плацдарм на рынке, прежде чем вступать в борьбу с более крупными, более укоренившимися игроками, которые владеют умом и кошельком-долей на вашем рынке.
5. С вами будет проще всего вести бизнес, имея бесплатный продукт, более низкую цену и простые тарифные планы.
6. Ставьте цели и адаптируйте свой план так, чтоб�� вы их достигли.
7. Следите за своими показателями в режиме реального времени, чтобы вы могли подчеркивать (и отмечать) победы и выявлять проблемы.

Если вы занимаетесь чем-то творческим, сообщите нам об этом. Мы всегда совершенствуем нашу стратегию, и, как вы уже знаете, мы очень открыты для сотрудничества с маркетологами-единомышленниками.