Не ваш обычный партнер по агентству hubspot

”Я не знаю, вписывались ли мы когда-либо в идеальное партнерское ведро HubSpot".

Возможно, это было ее освежающе честное мнение, или, может быть, непримиримая натура, с которой она его разделяла, но я сразу понял, что в Энди Грэм было что-то другое.

Грэм основал и в настоящее время является генеральным директором и управляющим партнером в Большое море, цифровое агентство, базирующееся в Санкт-Петербурге, штат Флорида, с 22 сотрудниками и средним гонораром клиента в размере 10 тысяч долларов в месяц.

И хотя многие клиенты Big Sea могут использовать HubSpot, агентство не обязательно предписывает подход "все излечения", который часто окружает методологию входящего маркетинга.

“Мы каждый год ездим в INBOUND, и я разговариваю со многими другими владельцами агентств, и каждый раз, когда я веду эти разговоры, я понимаю, что мы просто делаем все по-другому”, - сказал Грэм. “То, что работает на них, работает, потому что у них такой рутинный бизнес. Все четко и ясно, контракты могут основываться на результатах и на том, сколько сообщений в блоге вы написали. Я просто нахожу это забавным и скучным".

Вместо какой-либо рутины, учебника или меню результатов, Graham и Big Sea используют подход, ориентированный на достижение целей, для предоставления гибких, успешных программ для своих клиентов.

Это работает. И другие принимают это к сведению.

“К сожалению, у нас есть некоторые [другие входящие агентства], которые отказываются от клиентов, которые недовольны медленным успехом и знали, что они не там, где могли бы быть. Частью этого является позиционирование бренда–хотят ли ваши клиенты быть известными за то, что они надежны и безопасны и всегда делают одно и то же? Или они хотят попробовать что-то новое и быть замеченными?

Так чем же отличается подход Большого моря?

Я сел с Грэмом, чтобы обсудить все это. То, что последовало за этим, было честным, освежающим и вдохновляющим взглядом на то, как агентства должны развиваться в условиях, когда все либо занимаются входящим маркетингом, либо уже пробовали это с разной степенью успеха.

Энди Грэм об эволюции от результатов к целям

Вопрос: Какова ниша Большого моря? В каких отраслях вы играете?

Анди: У нас нет ниши. Я знаю, что это звучит безумно и что у каждого успешного человека есть своя ниша, но на самом деле нам не нравится делать одно и то же снова, снова и снова.

Мы считаем, что мы наиболее успешны для наших клиентов, когда мы можем использовать все виды различных тактик и подходов, которые мы испробовали в других отраслях и для других клиентов.

Поэтому, несмотря на то, что у нас есть несколько клиентов во многих отраслях–у нас есть несколько клиентов в индустрии семейных развлекательных центров, образовании и многое другое в сфере B2B,–нам нравится смешивать их таким образом, чтобы мы могли понять, как мы можем использовать тактику в разных отраслях и разных вертикалях, не запираясь.

Вопрос: Значит, нет повторяемой схемы результатов?

Andi: Мы хотим понять, как мы можем применять то, что работает в разных отраслях, и не зацикливаться на том, что "только этот подход работает для этой отрасли".

Например, добавление прямой почтовой рассылки во входящую кампанию может быть невероятно эффективным, особенно когда вы понимаете своих персонажей. Входящий маркетинг полностью цифровой, однако многие клиенты, которые поддерживают клиентов B2C, с которыми мы работаем, не являются полностью цифровыми. Поэтому, учитывая различные социально–экономические факторы, такие как возраст, доход, даже просто образ жизни, есть вещи, которые делают рассылку открыток в тысячу раз более эффективной, чем электронная почта. Таким образом, хотя мы можем отправить 50 электронных писем по цене одной открытки, когда мы смотрим на нее с доходностью 3% на открытку и смотрим на доходность 1% или меньше по электронной почте, в этом есть ценность.

Мы все смотрим на одни и те же цифры, верно? Это все та же воронка.

Мы по-прежнему строим воронку таким же образом. У нас все еще есть предложения в середине воронки, а затем мы работаем над тем, чтобы закрыть производство доходов внизу. Но все это не связано с этой конкретной методологией входа. Это не просто " сообщение в блоге приводит к регистрации по электронной почте, что приводит к заполнению пустого места–для меня пиксель Facebook-это более качественный результат, чем адрес электронной почты. Мы знаем больше о пользователе по его пикселю Facebook, чем по простому адресу электронной почты.

Вопрос: Похоже, вы более открыты для исходящего маркетинга. Он используется в качестве дополнения.

Andi: Входящие материалы, которые мы делаем, помогают поддерживать исходящие материалы. Возможно, кто-то получил открытку, но затем он заходит на веб-сайт и видит, что мы пишем об этих темах и являемся экспертами в этой области.

Это тот же самый подход, просто он используется по-другому.

Вопрос: Как отсутствие ниши влияет на подход к новому бизнесу?

Andi: Это отличный вопрос. У нас не было проблем с новым бизнесом, хотя я подозреваю, что мы могли бы расти быстрее, если бы приложили какие-то согласованные усилия для оттачивания "вот как мы это делаем".

Когда мы продаем маркетинговые пакеты клиентам, мы действительно продаем их как открытую "мы не знаем, что, черт возьми, мы делаем, и мы не узнаем об этом, пока не пройдет 6-8 недель с момента вашего участия, но здесь разнообразие вещей, которые могут включать, и мы собираемся полностью изменить это на ежемесячной и ежеквартальной основе".

Мы планируем спринт в начале и середине каждого месяца и буквально полностью изменим курс по сравнению с тем, что мы планировали, если не получим желаемых результатов. Я говорю клиентам: "Вы бы не хотели, чтобы мы были привязаны к ежеквартальной стратегии, если она не окажется плодотворной. Вы хотите, чтобы у нас была такая гибкость.’

У нас есть клиенты, которые работают с нами с тех пор, как я был фрилансером, работающим самостоятельно. Затем я создал агентство в 2005 году, начал нанимать людей в 2008 году, и с тех пор у нас были клиенты, которые были с нами. Он�� выросли вместе с нами и выросли вместе с агентством, и они сказали бы вам, что это часть того, что они ценят в нас–мы постоянно подталкиваем, стремимся, растем и совершенствуемся, и на этом катящемся камне никогда не будет мха.

Вопрос: Я предполагаю, что модель ценообразования Big Sea сильно отличается от стандартного меню результатов?

Andi: Это совсем другое дело. Мы используем ценностные ориентиры, к которым стремятся многие агентства, но наши ценностные ориентиры различны для каждого клиента.

Эти ценные моменты выражаются как в затраченном времени, так и в требуемом уровне знаний, т. Е. Должен ли я участвовать в этом? Или что-то, что может сделать один из наших 22-летних координаторов по маркетингу?

Сколько рук должно прикоснуться к нему? Нужно ли нам привлекать дизайнера, разработчика или специалиста по UX? Сколько стадий зачатия это должно пройти?

Хотя у нас есть ключ, в котором есть записи в блоге в определенном количестве точек, это будет меняться для каждого клиента. Для некоторых клиентов сообщения в блоге имеют очень низкую ценность, поэтому они составляют всего один балл.

Наша цель-достичь целей клиента. Мы говорим: "Это цели, которые мы можем достичь, основываясь на вашем бюджете. Если вы хотите достичь более высоких целей, чем это, нам нужно больше денег для инвестиций". Затем мы строим тактику оттуда, основываясь на присвоенных нам оценочных баллах.

Вопрос: Этот подход, ориентированный на достижение первой цели, должен обеспечивать большую гибкость, творческий подход и экспериментирование. Как это влияет на команду?

Andi: Я думаю, что сначала, когда мы начали двигаться в этом направлении, это было напряженно, и они размышляли о том, смогут ли они выступать, быть такими же творческими и думать об этих вещах на лету.

Теперь это весело, увлекательно и креативно. Единственное, что нам нравится в том, чтобы быть гибким агентством, - это то, что никто не наказывается за то, что у него появилась отличная идея в неподходящее время.

В веб-разработке, когда вы работаете в среде, основанной на водопаде, вы можете пройти три четверти пути в проекте, и кто-то скажет: "Подождите, разве это не потрясающий способ отображения этой информации?" или что бы это ни было, но когда вы так далеко продвинулись, действительно трудно изменить эти вещи. Вы застряли в бюджете, с застрявшими рамками и застрявшими сроками.

Когда мы работаем в гибкой среде, мы можем сказать: "О боже, это отличная идея, какова ее ценность по сравнению со всеми другими вещами, которые мы запланировали? Похоже, это окажет гораздо большее влияние, давайте попробуем это и откажемся от всех остальных вещей, которые мы запланировали на этот месяц".

Это заставляет всех радоваться тому, что они могут внести свой полезный вклад, и они рады, что у них есть время для этого. Это дает им пространство для размышлений о вещах таким образом, когда они знают, что 50% их времени дает им свободу играть, пробовать что-то новое и экспериментировать. Вот где происходит маркетинговая магия.

У каждого в почтовом ящике достаточно чертовой электронной почты. У них достаточно рекламы в своих лентах Facebook. У нас должно быть свободное пространство, чтобы думать и пробовать что-то новое.

Вопрос: На протяжении многих лет вы были разочарованы шаблонным характером методологии входящего маркетинга. Это то, что привело к более динамичному подходу, ориентированному на достижение целей?

Andi: Я не знаю, вписываемся ли мы когда-нибудь в идеальное партнерское ведро HubSpot. Мы всегда сопротивлялись тому, о чем нас просили, и я никогда по-настоящему не впадал в "позвольте мне пройти все ваши курсы обучения продажам и продать это вот так, а затем следовать за вами по вашему маленькому пути".

Я думаю о HubSpot так: это прекрасная возможность получить франшизу. Если вы хотите стать франчайзи, то вы можете следовать их плану игры, и они приведут вас к успеху, в этом нет никаких сомнений. Я не тот человек, это агентство-не то агентство, и наши люди-не те люди.

Мы всегда говорим людям, что мы-золото HubSpot, но не зависим от платформы. Если HubSpot не является подходящей платформой для вас, то это не то, что мы собираемся рекомендовать, хотя по большей части мы любим ее больше всех других маркетинговых платформ.

Мы не связаны с этим. Мы привязаны к результатам и делаем наших клиентов успешными. Если для наших клиентов есть более выгодные расходы, чем план уровня предприятия 3k, то именно это мы и собираемся сделать.

Я знаю, что HubSpot возненавидит меня за это, но на самом деле мы переводим всех клиентов нашего семейного развлекательного центра из HubSpot из-за цены за контакт. Со стороны продаж вещей для семейных развлекательных центров не так уж много пользы. Вы пытаетесь привлечь людей в свои центры, чтобы поиграть в боулинг, или поиграть в аркаду, или отправиться в свои комнаты побега, или поиграть в лазертаг–вам не нужно много заботы, чтобы заставить людей принять это решение.

Теперь для других клиентов HubSpot-это фантастика.

Наша цель-быть хорошими распорядителями инвестиций наших клиентов, и если мы не добьемся успеха для них, или HubSpot не будет успешным для них (или любой другой платформы, если на то пошло), то мы должны быть готовы отказаться от этого и попробовать что-то новое в любой момент.

Вопрос: Похоже, это общая тема с Большим морем. Никаких учебников. Никакой рутины. Ты другой.

Andi: Мы каждый год посещаем ВХОДЯЩИЕ, и я общаюсь с другими владельцами агентств, я нахожусь во всевозможных группах агентств и чатах, и на самом деле я только что позвонил один на один с одним из крупнейших входящих агентств, чтобы получить совет по некоторым структурным вопросам, которые мы здесь делаем.

Каждый раз, когда я веду эти разговоры, я понимаю, что мы просто делаем все по-другому.

То, что работает на них, работает, потому что у них такой рутинный бизнес. Все четко и ясно, контракты могут основываться на результатах и на том, сколько сообщений в блоге они написали. Я просто нахожу это забавным и скучным.

К сожалению, у нас есть некоторые из их отвергнутых клиентов, которые недовольны медленным успехом и знали, что они не там, где могли бы быть. Частью этого является позиционирование бренда–хочет ли ваша группа быть известной как надежная и безопасная и всегда делать одно и то же? Или вы хотите попробовать что-то новое и быть замеченным?

Это то, что мы пытаемся сделать.

Вопрос: Big Sea изменила свою стратегию, чтобы руководить целями. Почему такая эволюция?

Andi: Отличный пример этого произошел в октябре.

У нас есть клиент с онлайн-бизнесом электронной коммерции, очной школой, и мы только что построили и запустили для них онлайн-школу. Мы создали все виды онлайн-видео-классов, а затем создали целую систему для продажи этих классов.

Наша цель состояла в том, чтобы окупить инвестиции, которые они вложили в создание онлайн–школы и в веб-разработку, производство видео, маркетинг-за три месяца.

Это был один из первых месяцев, когда у нас был Webresult, поэтому [после запуска онлайн-школы] у всей маркетинговой команды были цифры перед ними по мере поступления заказов. Вместо того, чтобы сказать клиенту: “Вот тактика и что мы собираемся делать", мы сказали им: "Мы достигнем этой цели продаж".

Мы знали, что каждое отправленное нами электронное письмо будет продаваться все больше и больше, поэтому вместо того, чтобы сказать: "Мы отправим вам пять электронных писем, и вот что мы ожидаем", мы сказали: "Мы собираемся продать вам столько доходов, и сколько бы писем, сообщений в социальных сетях, специальных предложений и т. Д. Для этого ни потребовалось, мы это сделаем".

Это был отличный пример того, что это цель, и тактика будет настолько велика, насколько нам нужно, чтобы поддержать это. Если бы они хотели более масштабной цели, им пришлось бы инвестировать больше, так как нам пришлось бы вложить в нее больше времени, энергии и тактического исполнения.

Приятно сказать: "Вот цель, которую мы собираемся достичь, и вот почему". Именно такой подход мы применяем по всем направлениям в 2018 году.

Вопрос: У клиентов обычно есть цели, связанные с вовлечением? Если нет, то как вы ставите перед ними эти цели?

Andi: Большинство наших клиентов понятия не имеют о своих целях. Они просто знают, что им нужно зарабатывать деньги. Мы должны разобраться в этом для них и помочь им понять, чего стоит зацепка.

Иногда у них есть цель получения дохода высокого уровня, которую им необходимо достичь, поэтому мы просто поговорим с ними о том, как выглядит хороший лидер, и сделаем как можно больше результатов.

Чем больше у нас истории с клиентом, тем проще это сделать.

Вопрос: Не будет ли чрезмерным упрощением сказать, что просто начинать с конца-это хороший подход?

Andi: Нет, это всегда отличный подход. Если мы знаем, какова выручка и сколько их потенциальных клиентов конвертируется в продажи, и мы знаем, каковы коэффициенты конверсии, тогда мы можем влиять на любую сторону этого, в которой нам нужно, и мы также можем работать над ними независимо в качестве целей.

Вопрос: Исторически сложилось так, что у вас всегда были задокументированные цели с клиентами? Или этот подход, ориентированный на достижение цели, должен быть более систематическим?

Andi:У нас всегда были цели. Они были в электронных таблицах, что является еще одной проблемой, которую Webresult решает для нас, но у нас были электронные таблицы отслеживания целей, которые обновлялись в конце каждой недели, чтобы мы могли видеть, где мы находимся в отношении целей, которые мы отслеживали.

Проблема в том, что я думаю, что мы очень плохо справились с привязкой этих целей к чему-то большему, чем сама цель. Итак, наши цели были такими: "давайте соберем 20 000 посетителей", но за этим не стоит "почему", и поэтому теперь мы начинаем с "почему".