Как избежать паралича анализа (входящий сеанс 18)
10 лет назад цифровые маркетологи были лишены полезных данных.
В отличие от сегодняшнего дня, не было набора инструментов, которые позволяли бы им отслеживать каждое посещение своего сайта и то, как их усилия направлены на продажи.
Но сегодня маркетологи тонут в данных! И, поскольку любая отдельная метрика ВПОСЛЕДСТВИИ МОЖЕТ привести к успеху... маркетологи, как правило, просто отслеживают все.
Это приводит к “аналитическому параличу”, когда у вас так много данных, что вас бросает в пот, когда вы смотрите на свою отчетность, и вы не знаете, с чего начать.
Например, лучший результат по запросу “наиболее важные маркетинговые показатели” даст вам сообщение с более чем 70 предложениями. От этого не становится легче!
Легко увидеть корреляцию между двумя показателями и подумать, что один из них привел к успеху другого. Например, за один месяц ваша компания может иметь отличную скорость открытия электронной почты, а также получать доход выше среднего. Однако это не означает, что открытая ставка привела к доходу.
3-Ступенчатая структура ключевых показателей эффективности новой породы
В то же время вам необходимо выбрать показатели для измерения нескольких частей вашей воронки (или вашего маховика, в зависимости от методологии). Например, вы не можете просто сосредоточиться на лидах и продажах.
Новая Порода разработал трехуровневую систему для использования в собственном маркетинге, а также с клиентами. Он включает ключевые показатели эффективности, LPI и TPI
Ключевые показатели эффективности-это Ключевые показатели эффективности
LPI являются ведущими показателями эффективности
TPI-это Тактические показатели эффективности.
New Breed рекомендует вам сначала выбрать ключевые показатели эффективности, поскольку именно они должны быть наиболее непосредственно связаны с доходом.
Выбор ключевых показателей эффективности
Ключевые показатели эффективности должны отвечать на вопрос: “Какие действия приблизят пользователя к тому, чтобы стать платежеспособным клиентом?”
Это может быть:
- Бесплатная пробная версия
- Бронирование демо-версии
- Запрашиваю информацию о ценах
- Запрашиваю консультацию
Они охватывали все виды отраслей промышленности и продуктов/услуг. Они не дают вам никакого представления об остальной части вашей воронки, но они помогают вам определить следующий набор показателей
Выбор Ваших LPI
Какие действия могут предпринять ваши потенциальные клиенты непосредственно перед выполнением ключевых действий, которые измеряет KPI? Некоторые распространенные варианты::
- Преобразование в середине воронки
- Просмотр контента, отражающего оценку и рассмотрение
- Просмотр тематического исследования, вебинара или страницы с ценами
Это свидетельствует о каком-то намерении. Но все же вам нужен еще один набор показателей, чтобы измерить ваш успех в привлечении посетителей и помочь им успешно работать на вашем сайте.
Выбор Ваших TPI
Это шаги, предшествующие действиям LPI. Они могут включать:
- Открытая ставка
- Социальные Обязательства
- Просмотры страниц
- Глубина страницы
Эти показатели помогут вам понять “цифровой язык тела”.
Определение целей по доходу для Маркетинговой команды
Наконец, Аманда привела пример того, как заставить все эти показатели работать вместе. Допустим, ваш босс пришел к вам и попросил утроить ваш маркетинговый доход на следующий год. Вот как вам нужно будет рассчитать свой вклад.
Во-первых, найдите обременительные маркетинговые затраты. Это общая стоимость всех сотрудников вашей команды. Затем добавьте расходы на маркетинг или свой годовой маркетинговый бюджет.
Затем вам нужно умножить это на 400%, чтобы получить 3-кратную рентабельность инвестиций.
Давайте предположим, что вам понадобится 50 клиентов, чтобы достичь такого уровня роста.
Оттуда вы можете использовать отраслевые показатели чтобы найти общие коэффициенты конверсии на этих этапах воронки:
- Покупатель
- Возможность
- SQL
- MQL
- Ведет
- Посещения
Вы можете использовать отраслевые критерии для расчета в обратном направлении от этого числа клиентов 50, чтобы определить размер каждой стадии воронки.
Затем найдите ФАКТИЧЕСКИЕ показатели конверсии вашей компании за последние 24 месяца. Вы сможете определить, нуждается ли как��й-либо этап воронки во внимании, сравнив его с отраслевыми показателями.
Как Новая Порода Победила Аналитический Паралич
Новая порода использовала все эти принципы, но они все еще не достигали своих целей по доходам каждый месяц.
Они хорошо относились к своим ключевым показателям, LPI и TPI. У них были реалистичные цели. И они удерживали клиентов по приемлемой ставке.
Итак, они сегментировали свои “закрытые выигранные” сделки по персонам и изучили данные по каждой из них. Они нашли одну конкретную личность, где:
- Скорость закрытия была низкой
- Цикл продаж был долгим
- Уровень оттока был высоким
Они решили прекратить продажи этой персоне, и они начали набирать свои номера с повышенным вниманием к другим 3 персонажам!
Мораль этой истории: структура даст вам структуру, но вам все равно нужно использовать свой маркетинговый опыт, чтобы исследовать, когда возникают проблемы.
