Для агентств и консультантов по маркетингу, ориентированных на данные и рентабельность инвестиций, продажа дополнительной работы существующим клиентам-самый простой способ увеличить доход, а не поиск чистого нового бизнеса.

Если вы хоть немного разбираетесь в управлении трафиком, лидами и продажами, у вас были клиенты, у которых естественным образом возникает возможность увеличить бюджет. Им нравятся результаты, и они хотят большего, лучшего, быстрого. Когда клиент спрашивает: “Как мы можем потратить бол��ше, чтобы двигаться быстрее?” ты знаешь, что делать.

Точно так же у вас, вероятно, тоже были клиенты – независимо от того, сколько вы делаете питчей, – которые не потратят больше ни цента. Они рассматривают агентские услуги как расходы, которые необходимо ограничить или, что еще хуже, свести к минимуму. Они просто не верят, что увеличение расходов приведет к увеличению результатов.

Но большинство клиентов не живут ни в одной из этих крайностей. Они не просят тратить больше денег, и у них тоже нет на это аллергии.

Для этих клиентов большой вопр��с заключается в том, : когда и как вы должны применить свои знания о том, что возможно, чтобы оправдать инвестиции в дополнительные услуги?

Мой простой ответ на эти два вопроса:

1. Когда: Ежеквартально
2. Как: Используйте данные для определения областей улучшения.

Давайте конкретизируем, как я помог 100 агентствам сделать это…

1. Позиционируйте Себя В Качестве Консультанта, Чтобы Повышение Продаж Соответствовало Ожидаемой Части Вашего Участия

Я разделяю деятельность маркетингового агентства на две группы: консультирование по бизнес-процессам и маркетинговые услуги.  Большинство агентств рассматриваются как “поставщики маркетинговых услуг”, но наиболее прибыльные из них рассматриваются как партнеры в обеспечении роста доходов своих клиентов в качестве консультантов по бизнес-процессам.

Вы должны стремиться к тому, чтобы вас рассматривали в первую очередь как консультанта по бизнес-процессам. Консультирование по бизнес-процессам обеспечивает долгосрочную ценность для вашего клиента и долгосрочные обязательства для вашего агентства. Вот что делает консультант по бизнес-процессам, чтобы отличаться от любого другого заурядного маркетингового агентства:

• Приведите маркетинговую стратегию в соответствие с поведением покупателя
• Выявление важнейших проблем и возможностей
• Предписывать маркетинговые процессы для решения проблем или реализации возможностей
• Интерпретируйте результаты и назначайте новые рецепты

Эти действия укрепляют доверие и делают вашего руководителя агентства/аккаунта стратегическим партнером и консультантом.

С другой стороны, маркетинговые услуги всегда превращаются в товар. КАЖДОЕ агентство предоставляет эти услуги:

• Тактическая реализация маркетингового процесса
• Управление проектом
• Отчет о результатах по сравнению с целями

Эти виды деятельности можно заменить. Конкуренция между поставщиками услуг постоянно растет.

Что бы вы ни делали, не позволяйте, чтобы вашу фирму рассматривали как поставщика коммерческих услуг, которого можно легко заменить.

Вместо этого вам заплатят за ваш опыт, как это делает любой хороший сантехник: допустим, вы платите сантехнику 100 долларов за ремонт вашей раковины, и они один раз постучат по трубе, чтобы починить ее.  Вы заплатили 1 доллар за кран и 99 долларов за то, чтобы они знали, куда нажать.

Я, вероятно, НЕ говорю вам ничего такого, чего бы вы уже не знали. Но я удивлен тем, как много агентств и предпринимателей говорят о консалтинге, но когда дело доходит до того, что они продают, это товары в ценовой сетке – они идут по пути услуг.

Не знаете, где вы попадаете в спектр "эксперт против товара"? Сделайте эту 2-минутную самооценку: посмотрите на свое последнее предложение клиента. Теперь прокрутите до конца, где �� вас есть затраты, связанные с различными видами деятельности и результатами. Затем спросите себя: если бы ваш клиент посмотрел, за что он платит, поместили бы он вас в корзину ценностей или в корзину товаров?

2. Используйте данные для обоснования дополнительных инвестиций

Хорошо, теперь я надеюсь, что убедил вас позиционировать себя в нетоварном, ориентированном на ценности сегменте, где от вас ожидают интерпретации результатов и выработки новых рецептов. Пришло время:

1. используйте данные для правильной установки ожиданий и
2. используйте анализ данных для обоснования увеличения продаж.

Люди склонны доверять объективным вещам. Данные объективны. Я доверяю гравитации, потому что могу ее наблюдать.

Люди также доверяют вещам, которые соответствуют их ожиданиям, поскольку они могут на них положиться. Установление ожиданий, которые подтверждаются данными, - отличный способ заложить фундамент доверия. Как только вы установите схему доставки данных, вашей интерпретации данных также будут доверять. Клиент учится доверять вам, потому что ваши консультации по бизнес-процессам основаны на данных.

3. Прекратите Составлять Отчеты, Начните Проводить Анализ

Для повышения продаж требуется, чтобы вы интерпретировали и анализировали данные, а затем давали рекомендации, основанные на ваших выводах.

Но маркетологи часто путаются в различиях между отчетностью и анализом. Отчетность просто означает извлечение данных и представление их в формате, который можно легко понять, будь то PDF-документ, электронная почта или живая панель данных, которую предоставляет Webresult. Отчетность может и должна быть автоматизирована, как очень хорошо знают пользователи Webresult.

Анализ-это шаг за рамки отчетности.

Он отвечает на такие вопросы, как:

1. Что хорошо сработало для достижения желаемых результатов клиентом, а что нет?
2. Что нам следует делать дальше, чтобы максимизировать рентабельность затраченного времени и бюджета?
3. Как мы можем улучшить результаты кампаний и маркетинговых активов?
4. Что сломано, что мешает нам быть более успешными?

Ответы приведут вас к изменениям в сфере вашей работы и, возможно, к новым услугам, которые оправдывают более высокий гонорар.

4. Делайте Большие Рекомендации Ежеквартально

Если вы занимаетесь цифровым маркетингом, то, вероятно, купаетесь в данных. И нет недостатка в способах, которыми вы можете улучшить результаты.

По моему опыту, большинство клиентов мало заинтересованы в том, чтобы следить за ежедневными или еженедельными изменениями, которые вы вносите в их кампании и творческие ресурсы.

И со многими клиентами у вас не будет достаточно ценных данных, чтобы давать рекомендации, достойные больших продаж.

Я рекомендую ежеквартальную периодичность для выработки более широких рекомендаций. Процесс, который я использую с клиентами, ВСЕГДА включает в себя план перед внедрением и анализ только после того, как собрано достаточно данных, чтобы быть статистически значимыми. Ежеквартальные рекомендации хорошо вписываются в эту модель.

На изображении ниже показана модель, которую я рекомендую. Я следую 4-шаговому процессу, который отвечает на вопросы:

1. В чем ��аключается это послание?
2. Как мы упаковываем сообщение?
3. Как мы распределяем посылку среди покупателей?
4. Как мы можем улучшить обмен сообщениями, упаковку или распространение.

Шаг № 4-это важнейшая аналитическая часть, которая проводится не реже одного раза в квартал.

(На случай, если вам интересно, зеленые поля представляют деятельность, которая вписывается в раздел “консалтинг”, в то время как желтый представляет собой товарные “маркетинговые услуги”.)

Некоторые крупные агентства, которые обычно обслуживают крупные компании, делают это ежемесячно. Неплохая идея-предлагать новые идеи ежемесячно, если они не требуют большего бюджета. Вы можете откладывать большие, изменяющие бюджет вещи для ежеквартального рассмотрения. Когда вы показываете клиентам, что используете данные для выработки рекомендаций, они привыкают к мысли, что вы применяете свой опыт и у вас есть больше способов повысить ценность.

5. Расскажите простую историю, чтобы подчеркнуть возможности для улучшения

Я помню, как в первый раз клиент попросил меня упростить свои рекомендации. Она хотела, чтобы моя презентация из 25 слайдов была сокращена всего до 3 слайдов! Ей нужно было показать своей руководящей команде приоритетные задачи и возможности и получить поддержку для изменений.

Я многому научился у этого клиента.

Теперь я стараюсь каждый квартал отвечать всего на несколько простых вопросов, которые потенциально могут привести к росту продаж:

1. Где в нашем процессе застревают лиды?
2. Какие каналы обеспечивают ЛИДЫ НАИЛУЧШЕГО КАЧЕСТВА?
3. Насколько ВОВЛЕЧЕНЫ ведущие?
4. Какие каналы обеспечивают НАИБОЛЕЕ АКТИВНЫЕ ЛИДЫ?

Ответы на эти вопросы создадут две возможности для повышения продаж:

1. Усовершенствования стратегии и маркетингового процесса (т. е. больше консультаций), например:

• Рабочий процесс видеосообщения по электронной почте
• Интеллектуальная доставка электронной почты
• Оценка лидов
• Согласование продаж и маркетинга

2. Эксперименты с новыми каналами распространения, как:

• 3-месячная кампания в LinkedIn
• Управление платной рекламой
• Кобрендовые вебинары

6. Разработайте повторяемый процесс для повышения продаж Новых Услуг

Если вы еще не можете сказать, я большой сторонник процессов. Я построил свой бизнес, помогая агентствам и маркетологам определять повторяющиеся процессы.

Я также твердо верю в то, что агентства должны разрабатывать свои собственные процессы в качестве интеллектуальной собственности.

Но иногда нет смысла заново изобретать колесо.

Ниже я делюсь своим процессом, и я бы хотел, чтобы вы либо использовали его, либо основывали свой на нем.

Ключом к моему процессу является мой отчет о качестве лидов. Это помогает компаниям визуализировать свою воронку и определить области для улучшения. Вот схема, показывающая это.

Изображение выше было взято из презентации live analytics, которую я сделал для частной группы коучинга (ссылка приведена в конце этого поста в блоге).

Слева я определяю, что означает каждая ведущая “стадия”.

Справа я показываю, где большинство потенциальных клиентов застревают в процессе маркетинга.

Мой анализ этих данных для этого клиента привел меня к выводу, что не так много потенциальных клиентов занимаются контентом, основанным на их продуктах. Вместо этого они застревают, читая статьи в образовательных блогах, и не проявляют дальнейшего интереса. В результате “качество” свинца оставляет желать лучшего, предполагая, что вы рассматриваете качество как функцию стоимости дохода.

Из-за этого есть ряд вещей, которые я рекомендовал этому агентству продать своему клиенту:

1. Интервью с покупателем: Похоже, мы привлекаем посетителей к нашему контенту, которые являются неправильными людьми, или привлекаем правильных людей по неправильным причинам.
2. Усовершенствованное Воспитание Лидеров: У нас возникают проблемы с перемещением лидов с одного этапа на другой. Работа с электронной почтой поможет нам представить наши продукты и услуги в качестве решения их проблем, устранить общие недостатки и, в конечном счете, приведет к разговору с отделом продаж.
3. Специальные Предложения Для Продуктов: Потенциальные клиенты не взаимодействуют с информацией о продукте/услуге. Возможно, контент нашего продукта или услуги не привлекает? Мы должны попробовать видео – или переосмыслить, как мы говорим о преимуществах.
4. Согласование продаж и маркетинга: Только 10 возможностей для продаж были созданы из 240 квалифицированных потенциальных клиентов! Следит ли отдел продаж за квалифицированными клиентами?

Если вы подсчитаете эти рекомендации, вы увидите, что это всего 230 слов + 1 визуальный элемент, но он отражает ценность четырех потенциальных новых проектов. Это неплохо для страницы 1 ежеквартального отчета о рекомендациях.

Вы также можете визуализировать эти же данные внутри Webresult, используя один из их готовые шаблоны. Вот один из них, который использует Маркетинговые данные HubSpot чтобы визуализировать что-то похожее на мой отчет о качестве лидов.

Вот увеличенный снимок воронки, показывающий количество людей, которые переходят от посетителя к лидеру, квалифицированному в маркетинге, к квалифицированному в продажах, к возможности для клиента. Визуализация воронки Webresult также автоматически вычисляет коэффициенты конверсии, которые показаны в нижней части изображения ниже.

Я всегда рекомендую рассматривать привлечение потенциальных клиентов по маркетинговым каналам или источникам трафика в качестве второго анализа.

Ниже приведен снимок некоторых примеров данных и мой анализ.

С помощью этих данных я нашел потенциальных клиентов, которые:

1. обнаружил наш веб-сайт напрямую, или
2. были переданы через другие веб-сайты, или
3. нашел наш контент с помощью органического поиска

... более вовлечены, чем потенциальные клиенты из кампаний по электронной почте, платного поиска или социальных сетей.

Основываясь на этих данных, это те возможности для повышения продаж, которые агентство может предложить этому клиенту:

1. Кампании по электронной почте с видео: Доказано, что видео увеличивает количество кликов по контенту электронной почты, рейтинг страницы в Google и вовлеченность на странице.
2. Управление платными медиа: Возможно, мы сможем улучшить соответствие между рекламой этой компании и контентом, чтобы улучшить качество лидов на платном канале.
3. Управление социальными сетями: Не все социальные каналы созданы равными. Давайте проведем некоторые исследования и спланируем, чтобы убедиться, что мы проводим время в правильных сетях с правильным обменом сообщениями.

Если вы хотите выполнить этот тип анализа с помощью HubSpot и Webresult, вот несколько отличных шаблонов в 1 клик:

Лиды HubSpot по панели мониторинга источников

Возможности HubSpot по панели мониторинга источников

Вы также можете использовать Google Analytics для этого, если вы настроили отслеживание конверсий/целей для отслеживания при создании интереса.

Чтобы подчеркнуть важность анализа качества лидов и представить возможности повышения продаж, я использую эту простую диаграмму 2×2:

Визуализация ваших данных и ваших рекомендаций имеет решающее значение. Визуализация помогает генерировать бай-ин. Когда заинтересованная сторона клиента спрашивает, за что они вам платят, гораздо проще нарисовать круг на визуальном изображении воронки, чем пытаться устно объяснить, как у кампании возникают проблемы с преобразованием квалифицированного руководства по продажам в возможность. Одна эта мысль заставляет меня содрогнуться.

Повышение продаж-это ключ к развитию Вашего агентства

Существует множество способов развития агентства. Но как только вы утвердитесь, наиболее действенными рычагами роста агентства станут удержание и повышение продаж. На самом деле, я знаю много фирм из 10+ человек, которые стремятся приобретать всего 2-3 клиента в год и вкладывают большую часть своей энергии в обслуживание и повышение продаж своих существующих клиентов.

Чтобы эффективно увеличить доходы и прибыльность вашего агентства за счет повышения продаж, вы должны:

1. зарекомендуйте себя в качестве эксперта - консультанта,
2. используйте данные и рентабельность инвестиций в качестве ключевой основы для всех предлагаемых вами услуг,
3. начните анализировать данные, а не просто сообщать результаты,
4. выносить рекомендации на регулярной, по крайней мере ежеквартальной основе,
5. рассказывайте простые истории с помощью визуальных эффектов и всего нескольких слов
6. и используйте повторяемый процесс для всего этого.

Хотите глубже погрузиться в эти принципы? Запросить доступ к моему видео-сериалу из 6 частей о повышении продаж с использованием данных. Серия включает в себя обзор, а также 5 презентаций, посвященных продвижению конкретных маркетинговых услуг:

1. Обзор продаж с использованием данных
2. Консалтинг и управление учетными записями
3. Услуги персоны покупателя
4. Оптимизация сайта
5. Ведение блога
6. Технические документы/Электронные книги

Хотите получить помощь 1:1 в реализации этих процессов в вашем агентстве? Запросите немного времени.