Фундаментальный маркетинговый принцип, о котором, похоже, забывают даже опытные цифровые маркетологи
“Все, что нам нужно сделать, - это улучшить один маркетинговый KPI, который сдерживал нас в течение нескольких месяцев. После этого продажи начнут поступать!”
Если вы опытный маркетолог, то, вероятно, в тот или иной момент рассказывали себе какую-то версию этой истории.
Похоже, вы не можете достичь своих целей роста, поэтому вы ищете направление, чтобы вернуться на правильный путь. Вы чувствуете, что, определив показатели, которые нуждаются в улучшении, вы переориентируете свои усилия на преодоление того единственного барьера, который вас останавливал.
“Если мы просто получим больше трафика на сайт, то...”
"Если бы только мы могли снизить стоимость за клик по нашей рекламе, тогда...”
”Если бы мы просто создали больше контента, то..."
С вашим новым вниманием продажи скоро последуют.
Хотя это звучит как логическая цепочка событий, на самом деле это может привести к тому, что вы потратите месяцы или годы времени и денег впустую. Чтобы понять недостатки этого плана, в первую очередь подумайте о цели вашего маркетинга.
Вот самый важный вопрос, на который должен ответить ваш маркетинг:
“Как этот продукт сделает меня лучшая версия меня самого?”
ОПЕРАЦИОННАЯ
“Как этот бренд сделает меня better version of myself?”
Если вы предпочитаете визуальную версию:
Это совершенно другая основа для оценки вашего маркетингового успеха. Это требует от вас переосмысления того, почему вы в первую очередь отслеживаете свои ключевые показатели эффективности.
“Если мы создадим больше трафика на наш сайт (или снизим цену за клик, или создадим больше контента), будут ли у нас доказательства того, что посетители верят, что наш продукт сделает их лучшими версиями самих себя?”
Это вопрос, который определит, станут ли посетители позже клиентами. И если ваши показатели этого не отражают, вы обнаружите, что улучшения маркетинговых показателей на самом деле не увеличивают продажи.
Чтобы исследовать это фундаментальное различие в маркетинговой стратегии, я взял интервью у Тома Шапиро, генерального директора Stratabeat и автор новой книги Переосмыслите Свой Маркетинг. Том поделился стратегиями, которые он использовал, чтобы помочь трем клиентам переориентироваться на упущенные показатели, которые приведут к увеличению продаж.
Случай 1: Желание увеличить трафик
Бренд макаронных изделий обратился к Тому с просьбой о SEO-предложении. Их общая цель состояла в том, чтобы познакомить больше потенциальных клиентов со своим брендом, и они считали, что лучшим вариантом было увеличить органический трафик. Они считали, что большее количество посещений сайта равносильно большему количеству показов бренда, что будет означать больше продаж в супермаркетах.
Но когда Том просмотрел их фактическую аналитику, он начал видеть, как материализуется другая история.
Задача: Поскольку бренд приравнивал посещение сайта к показу бренда, они пренебрегли фактическим качеством сайта. По словам Тома, “Никто не выходил за рамки одной страницы за одно посещение. Никто не смотрел больше одного из множества видео на сайте, и из тех посетителей сайта никто не заканчивал ни одно из видео. Другими словами, никто не получал от этого удовольствия. Сайт не стоил их времени".
На самом деле, большее количество посещений сайта могло означать больше НЕГАТИВНЫХ впечатлений от бренда! Во-первых, если никто на самом деле не занимается вашим брендом, они, вероятно, не вспомнят об этом, когда пойдут в супермаркет. Или, если они помнят ваш бренд, они могут вспомнить только контент, который им не понравился на сайте.
Вот аналогия, которую предлагает Том:
“Если вы смотрите на дорогу как маркетолог и видите выбоины, входите ли вы и заполняете выбоины? Потому что это означает, что у клиента будет более гладкая дорога в его путешествии, верно?
Но что, если эта дорога обрывается с обрыва? Тогда заполнение выбоин-пустая трата времени.
В этом случае вы фактически нанесли бы ущерб своему бренду, заполнив выбоины, потому что у этих потенциальных клиентов теперь плохой опыт работы с брендом. Как маркетологу, вам нужно целостно думать о целях клиента и соответствующем опыте, и если дорога для путешествия клиента идет не в правильном направлении, вам следует построить новую дорогу, которая идет в д��угом направлении”.
Показатели: Очевидно, что увеличение числа органических посетителей не должно было продвинуть эту компанию вперед. Том переоценил, какие показатели указывают на положительный опыт бренда.
Он решил сосредоточиться на поведенческих показателях, таких как количество посещенных страниц, время на странице, просмотры страниц, показатель отказов, скорость выхода и общие пути навигации по веб-сайту.
+ Получите панель мониторинга веб-трафика Google Analytics здесь
Что касается показателей видео, он сосредоточился на количестве показов, количестве воспроизведений и среднем проценте просмотренного видео.
Если вы используете YouTube, вы можете анализируйте время просмотра с помощью этой панели мониторинга.
Основываясь на этих показателях, очень немногие люди покидали сайт с впечатлением, что продукт сделает их лучшими версиями самих себя.
Тому и его команде нужно было “построить лучшую дорогу для бренда”, стратегию создания привлекательного контента, который привел бы к любви к бренду, а не к разочарованию. “Если вы создадите фантастический опыт работы с брендом - привлекательный, значимый, эмоционально мощный, - это приведет не только к продажам в супермаркете, но и к повторным продажам, и защитники бренда расскажут другим о бренде”.
Решение: Команда Тома провела небольшое исследование рынка, чтобы найти сообщение, которое соответствовало бы амбициям клиента. Они обнаружили, что раздробленность семьи была горячей темой в то время. Поэт��му они хотели позиционировать бренд как способ вернуть семью за обеденный стол вместе. Это помогло бы потребителю мгновенно понять, чего он может достичь.
Команда Тома работала с PR-агентством компании, чтобы построить целую кампанию вокруг этой темы, в комплекте с влиятельными лицами, микросайтом, доступным контентом и новыми эмоциональными видео.
Число участников сразу же взлетело до небес. Посетители сайта теперь имели приятные впечатления при посещении.
В этом случае нажатие на несколько страниц, трата большего времени на каждую страницу, обмен контентом или просмотр полного видео-гораздо лучший показатель того, что бренд находит отклик у потребителей. Только после улучшения качества обслуживания клиентов увеличение органического трафика становится более ценным занятием, так как с каждым новым посетителем сайта вы теперь более уверены в том, что он почувствует положительную, более глубокую связь с брендом.
Случай 2: Присоединяйтесь к разговору Вашей Аудитории
К Тому обратился высококлассный бренд шампуня с просьбой сделать SEO-предложение. Как и бренд пасты, эта компания считала, что больше посетителей сайта означает больше впечатлений от бренда, что приведет к увеличению продаж в магазинах.
Сайт бренда шампуня имел лучшие показатели вовлеченности, чем компания по производству макаронных изделий. Но, поскольку эта марка стоила около 15-25 долларов за бутылку, им пришлось приложить дополнительные усилия, чтобы отличить себя от среднего шампуня, который в основном стоил 5-6 долларов за бутылку. Поэтому бренд решил подчеркнуть свои ингредиенты прежде всего. Они позаботились о том, чтобы потребители знали, что качество их ингредиентов выше, чем у конкурентов.
The Challenge: Основываясь на исследованиях рынка, Том и его команда полагали, что бренд сильно ограничен их позиционированием. Он сформулировал это лаконично: “С маркетинговой точки зрения вам нужно спросить себя: заботится ли аудитория в первую очередь об ингредиентах в своем шампуне или о чем-то совершенно другом?”
Он чувствовал, что доказательства, вероятно, уже имеются. Итак, его команда начала просматривать все виды средств массовой информации в индустрии красоты и моды и рассмотрела темы, которые обсуждались наряду с шампунем или волосами.
“Мы изучили журналы о красоте и моде, отраслевые веб-сайты, блоги, объемы поиска, активность в социальных сетях и даже рекламу. Мы не смогли найти ни одного материала об ингредиентах шампуня”.
НИКТО добровольно не говорил о реальных ингредиентах! Это выявило несоответствие между посланием бренда и тем, что потребители хотели обсудить, когда дело касалось шампуня.
The Metrics: Он и его коллеги заметили, что потребители постоянно обсуждали и потребляли информацию о прическах. Они обнаружили, что было более 20 миллионов ежегодных запросов на различные термины для причесок и более 1 миллиона в год для конкретных популярных причесок.
Если вы используете SEMrush, вы можете отслеживать популярные поисковые запросы с помощью эта панель мониторинга.
Контент, связанный с прическами, также стал чаще публиковаться. Представитель дельты в уровнях интереса потребителей, самая популярная часть контента, связанная с прическами, за последние 12 месяцев была опуб��икована более 400 000 раз! Верхняя часть содержимого вокруг ингредиента шампуня метилпарабена была разделена в общей сложности 2 раза.
Другими словами, хотя команда Тома была уверена, что с существующим позиционированием и веб-сайтом компании они смогут предложить дополнительный прирост показателей органического поиска, это будет игнорировать большие возможности для роста. Бренд упускал из виду основные разговоры, которые уже вели клиенты. И, что неудивительно, прически были связаны с прямым улучшением, которое клиенты могли почувствовать в своей жизни. Например, более красивая прическа может сделать вас более красивой или независимой. Обсуждение ингредиентов вынудило клиента определить выгоду.
The Solution: Том и его коллеги представили все эти данные клиенту. Они рекомендовали бренду полностью сосредоточиться на прическах.
“Мы показали им номера поиска и номера акций. Мы подсчитали количество блогеров, акций, упоминаний в журналах, объявлений и поисковых запросов, в которых упоминались прически, и напрямую сравнили это с упоминаниями ингредиентов. Это показало огромную разницу".
Это еще один пример “строительства лучшей дороги”. Уже были доказательства того, что потребители ЛЮБИЛИ тратить время на контент вокруг причесок.
Бренд запустил серию сайтов и видео-кампаний, посвященных прическам, и даже изменил свою телевизионную и печатную рекламу, чтобы сосредоточиться на прическах. Они создали видеоролики, чтобы научить потребителей создавать эти прически. Они сотрудничали с блогерами и влиятельными парикмахерами, чтобы распространить это сообщение. Каков результат? Компания в 10 раз улучшила свои показатели по всем направлениям.
Пример 3: Измерение Того, Что Действительно Стимулирует Конверсии
Компания SaaS обратилась к Тому с целью бронирования большего количества демонстрационных роликов с рекламой с оплатой за клик. Для того чтобы сделать больше демонстраций по более низкой цене, компания сосредоточилась на, казалось бы, бесконечном множестве показателей.
Том сразу понял, что они могли бы потратить много времени и денег, пытаясь оптимизировать каждую отдельную метрику, но это было бы неэффективно и недостаточно. “Вы не должны рассматривать все показатели как одинаково взвешенные и одинаково заслуживающие вашего внимания. Вам нужно расставить приоритеты по наиболее важным показателям, которые сдвинут стрелку”.
The Challenge: Том увидел, что их целевые страницы конвертировались с относительно низкой скоростью. Причина была очевидна:
“Мы поговорили с ними о маркетинге, который побуждает людей к действию, а не о маркетинге, который носит просто объяснительный характер. В то время их целевые страницы носили пояснительный характер. Вот наши функции, отправьте эту форму, получите демо-версию и т. Д. Это не заставляло посетителей предпринимать какие-либо действия”.
Если любопытный пользователь нажимает на ваше объявление PPC, это вызывает небольшой интерес. Если вы напишете убедительную копию объявления, вы приобретете еще несколько секунд их внимания, когда они будут просматривать вашу целевую страницу.
С другой стороны, они должны быть гораздо более заинтересованы, если они готовы заказать 30-минутную встречу с целевой страницы. Целевые страницы клиента были недостаточно эффективными, и обойти это было невозможно. Том увидел, что дальнейшая оптимизация ключевых слов, объявлений и ставок сама по себе не решит основную проблему плохих целевых страниц.
The Metrics: Кампания была необходима для увеличения числа посетителей сайта, заполнивших форму на целевой странице. Чтобы улучшить саму рекламу, команда Тома протестировала до 5 вариан��ов каждого объявления одновременно. Они сосредоточились на скорости кликов, конверсиях и стоимости за конверсию. Команда не беспокоилась о таких показателях, как показы и стоимость за клик, до тех пор, пока показатели конверсии и стоимости за конверсию были выше.
+ Анализируйте свои конверсии Google Adwords с помощью этой панели мониторинга
Для каждой группы объявлений было проведено A/B тестирование целевых страниц, чтобы определить копию, дизайн, макет, элементы на странице и позиционирование продукта, которые привели к наибольшему количеству отправок форм при целевой стоимости за конверсию.
+ Отслеживание конверсий с целе��ых страниц с помощью Google Analytics
Основными ключевыми показателями были скорость подачи форм и затраты на конвертацию. Это проверка того, готовы ли посетители инвестировать свое время, чтобы узнать больше о ценности сервиса после прочтения целевой страницы.
The Solution: Команда Тома постоянно проводила A/B тесты на целевых страницах. Клиент на САМОМ деле не хотел лучших показателей рекламы - он хотел больше демонстраций по разумной цене! Поэтому команда постоянно тестировала различные целевые страницы (фактически без остановок), чтобы постоянно улучшать показатели конверсии кампании.
После того, как команда определила успешное позиционирование с помощью ранних тестов разделения, они начали тестировать другие элементы на странице. Они протестировали различные дизайны, а также изображение по сравнению с видео, текст в абзацах по сравнению с пунктами, а также формулировки и поля в самой форме. Они начинали новую серию тестов каждые пару недель или как только размер выборки становился достаточно надежным для принятия надежных решений.
В итоге компания SaaS увеличила коэффициент конверсии на 140%.
Почему Вы Измеряете в первую очередь?
Некоторые маркетологи любят использовать систему “ABC” для оценки своего цифрового маркетинга. A расшифровывается как Приобретение, B обозначает поведение, и C означает обращение. Каждая категория включает в себя различные показатели вашего сайта.
Как правило, вы можете выявить веру вашего посетителя в ваш продукт, просмотрев показатели в категориях " В " и "С". Но даже это может ввести в заблуждение. Вы все еще можете добиться постепенных улучшений в категориях B и C, не связываясь с амбициями ваших клиентов.
Итак, начните искать доказательства того, что ваш маркетинг говорит о результатах, которых хотят достичь ваши клиенты. Потому что, если вы проигнорируете этот шаг, вы можете создать ложное чувство выполненного долга, которое не приведет к получению дохода. Помните, не просто заполняйте выбоины на дороге. Изучите ландшафт, и когда вы увидите важную возможность, забудьте о выбоинах и вместо этого постройте лучшую дорогу.
И если вам нужно разработать метрическую стратегию, вы пришли в нужное место! База данных помогает отслеживать данные с более чем 50+ цифровых услуг, включая Google Analytics, Google Adwords, SEMrush и HubSpot. Вы можете быстро определить, когда улучшение маркетинга не приведет к увеличению продаж, не входя в несколько систем.
И, если вы хотите узнать больше об этих историях, ознакомьтесь с новой книгой Тома Rethink Your Marketing.
