У вас есть всего 10 секунд, чтобы сообщить ценность вашего продукта типичному посетителю сайта, впервые посетившему сайт, по данным Nielsen Norman Group.

Поэтому вам нужен способ быстро измерить эффективность различных предложений с вашей целевой аудиторией.

Веб-посетители уделяют исключительно мало внимания, главным образом потому, что у них есть понятия не имею, будет ли ваш продукт им полезен. Если они просматривают веб-страницы на мобильном устройстве, они, скорее всего, будут заняты другим делом, которое может их отвлечь.

Большинство веб-дизайнеров признают эту реальность, собирая целевую страницу только с парой основных элементов:

• Заголовок
• Подзаголовок
• Призыв к действию
• Панель навигации

Что-то вроде этого:

Кредит на Изображение: Adventurega.me

Практически каждая технологическая компания использует ту или иную версию этой формулы. Это отлично подходит для удобства пользователей, так как посетители получают предсказуемый визуальный образ с удобоваримым количеством информации, которая поможет им быстро решить, хотят ли они изучать дальше. Если бы каждая целевая страница имела другой дизайн, посетители устали бы от попыток расшифровать подачу с каждой страницы, которую они посетили.

Это также означает, что у маркетологов есть крошечное окно для продвижения своего продукта или бренда. Маркетологи должен используйте это пространство для описания ценность, которую обеспечивает их продукт (т. е. Подстригите свой газон быстрее с помощью нашей газонокосилки), а не:

• A заявление о видении высокого уровня предоставлено генеральным директором, или... (т. е. Мы стремимся производить самые быстрые газонокосилки.)
• Описание функций, предоставленное инженерами (т. е. У нашей газонокосилки на 20% больше лошадиных сил!)

Если вы уже разрабатывали или продавали продукт раньше, вы, вероятно, обнаружили несколько ценностных предложений, которые связаны с клиентом. Учитывая вашу короткую возможность выступить, вам нужна основанный на данных способ определения того, какое позиционирование должно определять продукт чтобы просмотреть все варианты и мнения. Выбор правильного ценностного предложения может привести к увеличению конверсий в 2 раза с мизерным бюджетом. Это одна из самых высоких стратегий рентабельности инвестиций, которую вы можете реализовать, поскольку она не требует дорогостоящего цикла разработки. Это даст вам мгновенный план представления вашего продукта в вашем маркетинге и на вашем веб-сайте.

Чтобы быстро найти выгодные предложения, которые лучше всего конвертируются, вы можете использовать рекламные платформы и платное продвижение по электронной почте для тестирования различных вариантов за короткое время. Рекламные платформы и электронная почта точно сообщают вам, кто получает вашу подачу. И они предоставляют вам данные о том, хотят ли потенциальные клиенты узнать больше. В противном случае вы можете месяцами ждать данных о посетителях веб-сайта или отзывов от отдела продаж после сотен выступлений.

Эти тесты требуют меньше времени, знаний и постоянных усилий, чем традиционные объявления PPC. Эти объявления для проверки ценности предназначены для временного показа и с бюджетом менее 1000 долларов. Они просто помогут вам лучше конвертировать ваших веб-посетителей. Затем вы можете позиционировать свой продукт по всем маркетинговым каналам. В качестве бонуса, если вы планируете проводить кампании PPC на постоянной основе, выполнение этих тестов в первую очередь поможет вам получить более высокую рентабельность инвестиций.

1. Используйте Google AdWords для поиска ключевых слов и фраз, которые преобразуют

Преимущества этого метода: Ориентируясь на определенные ключевые слова на платформе AdWords, вы знаете, что размещаете свое сообщение перед аудиторией, заинтересованной в вашем решении. С помощью AdWords вы также можете увидеть, сколько людей нажмут, и оценить затраты перед запуском вашей кампании.

Пример: Допустим, вы продаете роскошные апартаменты в Сан-Франциско. У вас МНОГО конкурентов. В вашем комплексе есть следующие удобства:

• Рядом с остановками общественного транспорта
• Бассейн и бар на крыше
• Гранитные столешницы в каждом блоке
• Социальная сеть, которая поможет вам познакомиться с другими арендаторами
• Собственная ванная комната в каждой спальне

Хотя вы можете быть рады, что ваш комплекс предлагает полный пакет услуг, не все эти ценностные предложения одинаковы для каждого клиента. Конкуренция может лучше справиться с 1 или 2 из них, и некоторые из этих функций могут быть неинтересны большинству арендаторов.

Вам нужен способ надежно отделить себя от других жилых комплексов. Вы можете использовать Google AdWords, чтобы быстро охватить нужную аудиторию. Вот шаги:

1. Целевые ключевые слова, такие как “роскошные апартаменты в Сан-Франциско”, “высотные апартаменты в Сан-Франциско” и т.д.
2. Создайте рекламу для каждого варианта с разными заголовками и одинаковыми субтитрами.
   
3. Убедиться ротация объявлений настроен на “Равномерное вращение”, так что каждая вариация получает хороший снимок.
4. Установите свой максимальный лимит ежедневных расходов и начните.

Стоимость этого теста будет сильно варьироваться в зависимости от конкурентоспособности ключевых слов. Ключевые слова роскошных апартаментов стоят дорого. Как правило, если вы только начинаете, вы, вероятно, можете сделать некоторые выводы менее чем за 1000 долларов. Для этого вам может потребоваться поиск более дешевых или нишевых ключевых слов или уменьшение количества вариантов рекламы.

Как измерить результаты: Изучите частоту переходов по кликам каждого варианта рекламы.

Как действовать в соответствии с этими результатами: Предположим, что бассейн и бар на крыше были самым популярным вариантом текстового объявления. Вы можете охарактеризовать этот дифференцирующий фактор следующим образом:

• Изменение основного изображения на сайте
• Изменение заголовка
• С некоторыми отзывами клиентов

Ограничения: Если ваша категория товаров традиционно не привлекает органический поисковый трафик, это будет непростая стратегия.

Рекомендуемая панель мониторинга: Производительность PPC AdWords

2. Реклама на Facebook

The advantages of this method: Иногда потенциальные клиенты могут не искать в Google конкретную проблему. Или ваш продукт может хорошо подойти для обычного веб-браузера. Какова бы ни была причина, реклама на Facebook позволяет вам сегментировать аудиторию по интересам. Таким образом, вы даже можете получить хорошие данные о том, какой клиент соответствует каждому ценностному предложению.

Example: Допустим, вы занимаетесь маркетингом для университета. В университете есть новая онлайн-программа получения степени, и они хотят знать, как позиционировать поступление на их степень по сравнению с тысячами других онлайн-программ получения степени.

Вы можете использовать рекламу на Facebook для использования целевого поля с несколькими демографическими данными и посмотреть, какие из них проявляют признаки интереса. Например, вы можете захотеть изучить:

• Выпускники средней школы, которые не могут позволить себе полный 4-летний диплом на территории кампуса
• Родители, которые получили половину диплома бакалавра и хотят закончить его ночью после стольких лет отсутствия
• Профессионалы, которым нужна смена карьеры

Вот объявления:

Затем вам нужно выбрать целевую аудиторию. Это немного сложнее, чем AdWords, но я рекомендую вам выберите самую узкую нишу, о которой вы только можете подумать. Не беспокойтесь о чрезмерном показе рекламы. Это всего лишь временное испытание. Итак, если вы хотите ориентироваться на сегмент родителей, вы можете выбрать:

• Родители
• Менее 4 лет обучения в колледже
• Последнее высшее образование более 10 лет назад

С помощью Facebook, вы можете протестировать несколько аудиторий. Но будьте осторожны. Если вы пытаетесь определиться с идеальным целевым рынком, не усложняйте свой тест. Чем больше аудиторий и ценностных предложений вы тестируете, тем сложнее становится получить достаточное количество данных о бюджете. В этом случае мы выбрали только одно объявление для трех целевых рынков в общей сложности в 3 вариантах.

Как измерить рост:

Image Credit: Руководство Джулиана Шапиро по рекламе в Facebook

Коэффициент кликабельности каждого рекламного обращения-ваш лучший показатель. Это не полный тест на то, можете ли вы запускать рекламу в Facebook в масштабе. Вы хотите знать, какая комбинация "ценность + демография" наиболее перспективна.

How to act on these results: Это должно повлиять на услуги, которые вы рекламируете на своем сайте. Допустим, победило лечение “профессионалы в смене карьеры". Вы хотели бы продемонстрировать, как ваш сервис помогает кому-то быстро найти работу в новой отрасли.

Limitations: Корпоративным B2B-продуктам может быть сложно использовать этот метод из-за небольшой целевой аудитории. Вы также можете обнаружить, что эти посетители более низкого качества, чем другие каналы, из-за неясного намерения покупки.

Recommended Dashboard: Эффективность рекламной кампании в Facebook

3. Продвижение Платного Списка Рассылки

The advantages of this method:  Компании, которые будут продвигать ваше предложение в своем списке рассылки, могут предоставить вам подробную информацию о том, кто находится в их списке. Они также могут дать вам ориентиры, основанные на том, какие объявления были успешными в прошлом.

Example: Допустим, вы продаете программное обеспечение для управления энергопотреблением владельцам зданий. Вы хотите знать, хотят ли эти владельцы зданий видеть постоянные ежемесячные счета за электроэнергию по фиксированной ставке без сюрпризов или они хотят, чтобы ежемесячный счет уменьшался на 10%.

Вы можете использовать рекламу по электронной почте в списках целевых отраслей, чтобы быстро определить, какая из них более ценна. Отраслевая ассоциация может рассылать ежемесячный информационный бюллетень 10 000 членам с разделом “Рекомендуемые продукты”. Или, если в вашей отрасли есть списки электронной почты, которые охватывают ранних пользователей, таких как AppSumo дойдя до технарей, вы можете попробовать эту розетку.

Два примера копии объявления для электронного письма:

“Никогда больше не получай сюрприз в своем ежемесячном счете за электроэнергию - MyEnergyMonitor”

“Экономьте 10% на каждом счете за электроэнергию, навсегда - MyEnergyMonitor”

How to measure results: Вам просто нужно посмотреть, сколько пользователей электронной почты нажали на призыв к действию в каждом варианте электронной почты.

How to act on these results: Это дает вам довольно четкое представление о том, какая ценность выделит вас на рынке. У вас будет хорошее понимание того, какой шаг вызывает больше любопытства у потенциальных клиентов.

Limitations: Размещение объявлений по электронной почте обычно продается за несколько месяцев до этого. И некоторые списки могут быть более открыты для раздельного тестирования, чем другие. Если раздельное тестирование не является вариантом, вы также можете отправлять каждый вариант всей аудитории в отдельных информационных бюллетенях.

Recommended Dashboard: Трафик электронной почты

4. Услуги, Которые Я Не Рекомендую

сеть LinkedIn и Твиттер у каждого из них есть свои собственные рекламные сети. Сеть LinkedIn имеет такую низкую частоту кликов (в среднем 0,02%!) что это не будет хорошим кандидатом для сплит-тестирования.

Для этого приложения реклама в Twitter слишком похожа на рекламу в Facebook. Facebook имеет более развитый рекламный продукт, и Twitter не создает никаких новых способов тестирования, выходящих за рамки возможностей Facebook.

Что делать дальше

Этот подход дает вам только расстановку приоритетов на самом высоком уровне. Независимо от того, есть ли у вас сайт с тысячами ежемесячных посетителей или вы только начинаете свой сайт, этот подход дает вам недорогой и недорогой способ сбора реальных данных о поведении клиентов.

После проверки заголовка вы можете принять еще несколько решений в своей организации, чтобы подтвердить свои результаты:

• Вы можете написать контент вокруг выигрышного ценностного предложения и посмотреть, преобразуется ли оно
• Вы можете поручить отделу продаж изменить свою позицию и посмотреть, откликнутся ли потенциальные клиенты
• Вы можете продолжить использовать полную рекламную стратегию, чтобы узнать, способствует ли оптимизированная реклама привлечению клиентов с более высокой скоростью

Если вы собираетесь начать менять страницы на своем сайте, убедитесь, что вы продолжаете тестировать свои сообщения.  Например, вы можете подтвердить результаты, настроив целевые страницы PPC таким образом, чтобы сосредоточиться на выгодном ценностном предложении. Если вы это сделаете, используйте инструмент раздельного тестирования, такой как Оптимизировано чтобы подтвердить результаты, или просто убедитесь, что вы измеряете результаты до и после изменения.

У вас есть одна возможность связаться с вашими веб-посетителями. Не предлагайте свой продукт, основываясь на интуиции или догадках. Подтвердите свое позиционирование, чтобы вся команда могла чувствовать себя более уверенно.