Как создать рост, ориентированный на продукт (входящая сессия 17)
Компания HubSpot была вынуждена изменить свою маркетинговую тактику, чтобы достичь нового уровня масштаба.
Каждая компания в конечном счете достигает точки, когда их маркетинговая тактика становится ограничивающим фактором. На своей сессии в 2017 году Киран Фланаган объяснил, как HubSpot корректирует свою тактику, чтобы продолжить свой рост.
Для HubSpot контент всегда был “коровой-колокольчиком”. Другими словами, лидеры маркетинга Hubspot могли предсказать, что если они продолжат расширять свою базу контента и сохранят прежнее качество, то смогут достичь своих целей роста. Но в последние годы эта ситуация изменилась. У них большие квартальные ожидания, чем когда-либо прежде, и контент сможет внести свой вклад только в часть этих целей.
Каждый бизнес в конечном счете достигает этого плато. Они ставят перед собой агрессивную цель роста, а затем пытаются проводить те же маркетинговые кампании, которые помогли им достичь существующего объема годового дохода. Это поможет вам достичь… те же результаты, что и в предыдущем году.
Итак, Киран взял на себя ответственность за разработку стратегии роста “freemium” для HubSpot. У HubSpot растет набор бесплатных продуктов, которые они используют для привлечения пользователей. Если пользователь “активирует” или выполняет определенное действие в продукте, сотрудник отдела продаж может обратиться с просьбой об обновлении до платной версии. Но большинство пользователей попробуют свои продукты один раз и никогда не вернутся или будут придерживаться бесплатной версии. Тем не менее, они могут привлечь сотни тысяч пользователей благодаря огромному охвату HubSpot.
Киран называет это “закон силы роста“. В любой данный момент бизнес может ожидать, что 70% новых клиентов придут из одного конкретного маркетингового канала.
Киран поделился несколькими примерами популярных продуктов и их тактикой быстрого роста с помощью закона силы роста.
Пандадок
Pandadoc это инструмент поддержки продаж, который помогает продавцам отслеживать все документы, необходимые для заключения сделки. У Pandadoc была одна большая движущая сила клиентов - их библиотека шаблонов. Pandadoc создала сотни шаблонов для документов, которые обычно требуются продавцам в различных отраслях промышленности. Таким образом, если вы выполните поиск “объем работы маркетингового агентства” или аналогичный, вы можете найти Pandadoc в качестве лучшего результата. Это помогает им мгновенно связаться с потенциальными клиентами, нуждающимися в их услугах.
Внутренняя связь
Intercom это инструмент чата, который вы можете использовать, чтобы мгновенно связаться с сотрудником службы поддержки клиентов. Вы, вероятно, видели его в правом нижнем углу многих веб-сайтов. Поскольку они существуют на стольких страницах в Интернете, они смогли распространиться благодаря вирусному росту. В каждом окне чата есть небольшое заявление- “Работает по внутренней связи”. Таким образом, любой, кто использует их чат, получает мгновенную информацию.
HubSpot
Оригинальная стратегия HubSpot была сосредоточена вокруг контента. Как только они обнаружили, что контент-маркетинг приносит надежную прибыль, они вышли далеко за рамки блога HubSpot. Они создали inbound.org сообщество, публикация в среде ThinkGrowth и подкаст "Шоу роста". Это помогло им расширить бренд, продолжая при этом свою контентную стратегию. Теперь у них есть бесплатные версии их CRM и маркетингового продукта. Они привлекают к этим продуктам множество аудиторий. Они знают, что 40-60% пользователей войдут в систему один раз и никогда не возвращайся. Но поскольку они способны достигать таких больших масштабов, они могут расти за счет пользователей, которые переходят на платные аккаунты.
Копья, Сети и Семена
Киран представил три типа тактики для роста: копья, сети и семена; а рамки, которыми Аарон Росс впервые поделился в своей книге, Прогнозируемый Доход.
Копья это тактика, которая позволяет вам ориентироваться на отдельных покупателей. Хорошим примером является поиск продаж.
Сети это тактика, которая позволит вам охватить широкую аудиторию и позволит конвертировать небольшой процент. Например, контент-маркетинг.
Семена это тактика, которая будет начинаться с малого, но создавать вирусные петли и органично расти с течением времени. Хорошим примером является Freemium.
Последняя Мысль
Киран призывает аудиторию найти единственную метрику, которая определит клиента или пользователя. Например, в продукте freemium, какое единственное действие необходимо предпринять пользователю, чтобы зацепиться? Если вы продаете корпоративный продукт, какова единственная метрика, которая измеряет вовлеченность и последовательное использование продукта?
