Если вы являетесь ежедневным пользователем Facebook, вам, вероятно, знакомо это чувство, когда дерьмовая реклама вторгается в вашу ленту.

На самом деле, вы можете НЕ знать этого чувства, потому что ваш мозг автоматически игнорирует рекламу и переходит к следующему фрагменту контента. В конце концов, эти рекламодатели борются за ваше внимание каждую секунду дня (или так кажется)!

Но, если вы также являетесь цифровым маркетологом, вы, вероятно, также слышали слух: первые пользователи рекламы на Facebook достигают НЕВЕРОЯТНОЙ рентабельности инвестиций в своих кампаниях! Они получают 10-100-кратную отдачу от своих рекламных долларов. За последние три года рекламный продукт Facebook претерпел значительные улучшения, и теперь он обладает невероятными возможностями таргетирования.

В то же время, средняя частота кликов колеблется в районе 1%, согласно потоку слов. Это означает, что 99% людей не нажимают на обычное объявление.

Как обе эти вещи могут быть правдой?

Чтобы выяснить это, я взял интервью у Рика Кранца, президента ОверГо Студия. OverGo-это 7-летнее агентство по входящему маркетингу, которое работает с брендами потребительских товаров класса люкс. Они потратили сотни тысяч долларов на рекламу в Facebook, и с одним клиентом они получают более 1 000 000 долларов дохода в год всего за 7 000 долларов рекламных расходов!

Рик видит две общие причины, которые мешают маркетологам достигать своих целей с помощью рекламы на Facebook:

1. Копирование и видео, которые являются очевидной рекламой: Пользователи Facebook внимательно следят за контентом, который кажется "неестественным". Рик объясняет, как создавать контент, который воспринимается как естественное взаимодействие, а не как подача.
2. Игнорирование 5 этапов повышения осведомленности клиентов: Маркетологи, как правило, разрабатывают контент, предполагая, что зритель активно ищет решение своей проблемы. Рик показывает, как охватить все уровни осведомленности.

“Все влюбляются в платформу и технологию. Им нравится, что они могут специально ориентироваться на аудиторию. И это хорошо, но важно помнить, что вы рекламируете. Это медийная реклама. У вас должен быть действительно релевантный крючок и сообщение”,- Рик Кранц.

Вот рамки и творческие процессы, которые он использует для преодоления этих общих проблем.

Прекратите Создавать Рекламу, Которая Пахнет Рекламой

Проблема

Представьте, что вы профессиональный преподаватель игры на гитаре и посещаете коктейльную вечеринку. Конечно, вы хотите создать больше бизнеса для себя, но вы также не хотите казаться продавцом, когда встречаетесь с новыми людьми. Вы ходите по вечеринке, встречаетесь с другими участниками. В конце концов, вы встречаете человека, который является случайным гитаристом и в конечном итоге может стать вашим учеником.

Так что же ты будешь делать дальше?

Это аналогично показу рекламы в Facebook для холодной аудитории людей, интересующихся гитарами. "Интерес к гитаре" может означать самые разные вещи, и включает в себя миллионы людей в Соединенных Штатах.

По опыту Рика, большинство маркетологов в этом случае предложили бы бесплатный вводный урок игры на гитаре.

Вот в чем проблема такого подхода: Это пахнет рекламой.

Этот человек не глу��. Он или она знает, что ваша конечная цель-добавить в свое расписание еще одного платящего студента. Хотя вам может показаться, что это щедрое предложение, на самом деле это не чуткий предложение. На самом деле вы очень мало знаете о ситуации этого нового человека. И они знают, что один урок игры на гитаре не сильно улучшит их жизнь.

Решение

Вместо этого Рик рекомендовал бы вам создать бесплатное предложение по одной ключевой технике или трюку, которые хотел бы знать почти любой начинающий гитарист.

“Люди хотят знать, что вы хотите каким-то образом помочь им, а не просто помочь себе”.

Одна техника или трюк отличается от бесплатного урока, потому что это индивидуально ценный. И это дает ключ к пониманию того, что вы понимаете их личную ситуацию. Бесплатный урок - это общее предложение-его можно дать любому человеку с любым уровнем квалификации. Но, создавая урок вокруг промежуточной техники или трюка, вы доказываете, что готовы помочь им на их условиях.

Если бы это была реклама на Facebook, вы могли бы создать 2-минутное видео, которое знакомит с этой новой техникой холодную аудиторию. Это действительно помогает вам квалифицировать свою аудиторию! Если пользователь Facebook просматривает 50% видео, вы знаете, что он является вашей целевой аудиторией, и соответственно можете разместить последующую рекламу.

Урок

Существует множество подсказок о том, что ваше объявление было подготовлено маркетологом:

1. Фото со стока
2. Общее предложение
3. Копия, которая дает понять, что вы выступаете перед широкой аудиторией

Вместо этого создайте предложение, ориентированное на реальные потребности пользователя Facebook в его или ее собственные слова. Вы можете найти эту информацию многими способами, например, пообщавшись с клиентами, просматривая отзывы об Amazon or изучите свои собственные отзывы клиентов.

Вы можете измерить свой успех с помощью Оценка релевантности Facebook, измерение удовлетворенности зрителя вашей рекламой.

“Мы стремимся к 8 или выше. С некоторыми аудиториями это проще, чем с другими. Например, в одном случае у меня было объявление, которое заняло 5 – е место, но я все равно получил сообщение о том, что я занял лучшее место, чем аналогичные объявления”. - Рик Кранц.

Пишите для всех 5 уровней осведомленности клиентов

Источник

То Problem

Хотя инструмент "Пользовательские аудитории" в рекламе Facebook позволяет вам очень точно ориентироваться на пользователей, все еще существует одна серьезная проблема: вы понятия не имеете, знакомы ли эти пользователи с вашим брендом или даже испытывают ли они проблему, которую вы решаете!

Если вам посчастливилось, что на ваш домен заходят десятки тысяч пользователей, вы можете таргетировать рекламу на основе прогнозируемого уровня осведомленности. Например, если посетитель вашего сайта увидел страницу "/цены", вы можете предположить, что они серьезно относятся к покупке. Если вы используете пиксель ретаргетинга Facebook на своем сайте, вы можете показывать рекламу этим посетителям, когда они посещают Facebook в том же браузере.

Но у большинства маркетологов нет такого количества посетителей. Таким образом, они должны обходиться аудиторией, основа��ной на интересах и демографических данных. Большинство маркетологов предпочитают ориентироваться только на один этап за раз.

“Обычно, когда маркетолог создает рекламу, он обращается к одному этапу-этапу принятия решений. Это потому, что они сами знают решение. Они действительно хорошо знают преимущества своего продукта”.

Но, согласно популярной рекламной структуре, созданной Евгением Шварцем в его книге Прорывная Реклама, на самом деле есть 5 уровней осведомленности клиентов! И если вы нацелены только на один уровень осведомленности, вы игнорируете 80% рынка.

1. Совершенно Не Осознавая: Ничего не зная ни о чем, кроме, возможно, его собственной личности или мнения.
2. Осведомленность о проблемах: Ваш потенциальный клиент чувствует, что у него есть проблема, но не знает, что есть решение.
3. Осведомленность о решениях: Ваш потенциальный клиент знает, какого результата он хочет, но не знает, что ваш продукт обеспечивает его.
4. Осведомленность о продукте: Ваш потенциальный клиент знает, что вы продаете, но не уверен, что это правильно для него.
5. Наиболее Осведомленные: Ваш потенциальный клиент знает ваш продукт, и ему нужно знать только “сделку".

“Если вы пустите в ход только одну строку для аудитории в 500 000 человек, и только 3% находятся на этой стадии, ваше сообщение найдет отклик у 3% аудитории”.

The Solution

Идеального способа решить эту проблему не существует. Вы НЕ хотите создавать рекламу для нескольких уровней осведомленности, а затем проверять их, чтобы определить, какой из них, по-видимому, "представляет рынок". Структура снова и снова показывала, что нет такого ведра, которое было бы особенно доминирующим.

Вместо этого, если вы создаете текстовые объявления, вам следует создать 5 различных наборов объявлений, чтобы объявления Facebook не заставляли их конкурировать друг с другом за показы. Затем разработайте рекламу для каждого уровня осведомленности. Таким образом, пользователь Facebook может увидеть одно объявление и быстро определить, что ваш бренд-это просто шум. Но они могут увидеть другую рекламу, которая напрямую говорит об их уровне осведомленности, и принять участие в ней! Невозможно создать эффективную рекламу для всех 5 уровней одновременно.

Еще лучше, вы можете попробовать рекламу с 2-минутным видео. Таким образом, вы можете коснуться всех 5 уровней осознания одновременно. Вы можете начать видео с объяснения проблемы, перейти к решениям и рассмотреть общие возражения.

The Lesson

Давайте приведем пример. Согласно исследованию HubSpot, 40% продавцов по-прежнему используют электронные таблицы и электронную почту, а не CRM. И 22% продавцов до сих пор даже не знают, что такое CRM!

Подумайте о том, сколько вариативности вы можете найти на рынке CRM, который является относительно зрелым. На одном конце спектра у вас есть неосведомленные лидеры продаж. С другой стороны, у вас есть опытные менеджеры по продажам, которые, вероятно, использовали 3-5 CRM в течение своей карьеры.

Было бы БЕЗУМИЕМ создать одно объявление для всех этих менеджеров по продажам! Как бы вы представили свой продукт? Одна группа была бы в ужасе от новых технологий, в то время как любой член наиболее осведомленной группы искал бы конкретные функции, чтобы убедить их удалить существующую CRM.

Создайте несколько версий объявления, а затем разделите-протестируйте копию и изображение по умолчанию на видео. Никто не делает это правильно с первого раза.

Оцените Свою Рекламную Стратегию На Facebook

По мере того как реклама на Facebook становится все более популярным каналом… ну, ты знаешь, что будет дальше. Цены пойдут вверх, и маркетологи начнут бесстыдно копировать друг друга.

Лучший способ отделить себя от остальной стаи-это покажите, насколько хорошо вы понимаете потребности своих клиентов. Поскольку у вас есть только секунда внимания пользователя Facebook, убедитесь, что ваша копия и изображения отражают ваше сочувствие к клиенту. Клиенты могут обнаружить пустые слова, потому что это их стандартное ожидание от многолетнего воздействия рекламы.

Рик измеряет свою общую эффективность с помощью затрат на конверсию - либо затрат на одного клиента, либо затрат на одного клиента. Хотя это отличный показатель для отчета перед начальником или клиентом, вам, вероятно, необходимо отслеживать некоторые промежуточные показатели, которые будут определять ваши затраты на конверсию.

С помощью Webresult вы можете использовать бесплатный аккаунт для одновременного мониторинга до трех информационных панелей и трех источников данных. Эксперты по рекламе Facebook добавляют свои любимые информационные панели в нашу Галерея шаблонов так что любой маркетолог может использовать те же шаблоны, что и профессионалы. Вот два шаблона, которые помогут вам отслеживать эти показатели:

The Панель мониторинга эффективности рекламных кампаний Facebook дает вам полный обзор вашей учетной записи. Он показывает ваши наиболее успешные кампании и объявления, а также отслеживает общие расходы, клики и цену за клик.

The Панель мониторинга завершения видео в Facebook увеличивает масштаб видеорекламы и показывает, перемещаете ли вы своих зрителей по разным уровням осведомленности. Вы можете определить, эффективно ли вы знакомите свою пользовательскую аудиторию с вашим брендом.

3 Шага к повышению рентабельности инвестиций в рекламу на Facebook

Хотите увеличить количество кликов и коэффициент конверсии от ваших объявлений на Facebook? Выполните этот простой процесс из 3 шагов:

1. Не предлагайте свой продукт или решение аудитории, не готовой его купить.
2. Создавайте объявления, соответствующие различным этапам пути покупателя
3. Определите, какая реклама лучше всего работает с какой аудиторией.

Такой подход не только повысит рентабельность инвестиций, но и поможет вам со временем повысить показатели конверсии.