Стратегия контент маркетинга с нуля. Выжимка 40 маркетологов
Сколько раз вы пытались разработать новую стратегию контент-маркетинга, но только для того, чтобы отстать?
В своей книге 10-кратная Маркетинговая формула Гаррет Мун говорит , что большинство редакционных календарей превращаются в абонементы в спортзал. То, что когда-то начиналось с решимости и волнения, превращается в то, чем вы пренебрегаете. Все просто встает на пути, верно?
Им и не нужно этого делать.
A отчет Института контент - маркетинга обнаружил, что двумя самыми большими преимуществами хорошо документированной стратегии контент-маркетинга являются:
- Он объединяет команды вокруг общей миссии или цели
- Это облегчает определение типа контента для разработки
Но если вы не участвуете в действии и публикуете контент под завязку, вы не единственный.
В том же отчете было установлено, что просто 39% маркетологов B2B имеют документированную контент-стратегию.
Итак, как вы начинаете стратегию контент–маркетинга с нуля-и на самом деле нажимаете на педаль газа в стратегии, которая привлекает целевых посетителей веб-сайта, а также реалистично относитесь к имеющимся у вас ресурсам?
Мы спросили 40 ведущих маркетологов именно об этом. Вот что они сказали.
*Примечание редактора: Независимо от того, являетесь ли вы уже плодовитым блоггером или только сейчас создаете фундамент, следите за успехом своих усилий в режиме реального времени с помощью бесплатный шаблон показателей качества блога.
Знайте, над какими бизнес-целями вы работаете
Нет особого смысла инвестировать в контент-маркетинг, если он не влияет на цели вашей компании в целом.
Но Брэндон Андерсон из Керамика говорит, что вы не должны отмахиваться от слова "осознанность", когда вас спрашивают почему? вы инвестируете в контент - маркетинг:
“Серьезно, каких конкретных бизнес-целей вы пытаетесь достичь? Увеличить доходы? Уменьшить отток? Построить конвейер продаж высшего уровня? Как только вы узнаете, какова ваша цель, как вы будете измерять ее успех?
Если ваша цель-осознанность, как вы будете измерять успешную осознанность? Это социальные акции? Посещаемость сайта? Узнаваемость бренда? Определите, каковы эти показатели и, в частности, каковы ваши цели для достижения ваших целей, т. е. Увеличение числа потенциальных клиентов на 10% в годовом исчислении”.
Андерсон объясняет, что, если вы не определите эти две вещи и не будете избегать показателей тщеславия, вы будете слепы: “Возможно, вы сможете получить недорогие отзывы о своем контенте, но будут ли эти отзывы переводиться на бизнес-результаты? Без определения того, почему вы делаете контент в первую очередь, аудитория не имеет большого значения. А погоня за показателями тщеславия может привести к тому, что вы потратите много денег, чтобы получить очень мало пользы (когда-нибудь покупали лайки на Facebook?)”.
...и ресурсы, которыми вы располагаете для их удовлетворения
“Не будьте такими, как другие создатели контента в вашей нише”, - говорит Р. Дж. Вайс из Пути к богатству. “Осознайте сильные и слабые стороны себя и своей компании. Затем создайте контент-стратегию, основанную на ваших сильных сторонах, которая наилучшим образом помогает людям в вашей отрасли решать их проблемы”.
Измените свое мышление в области контент-маркетинга
То, как вы думаете о своей стратегии контент-маркетинга, оказывает огромное влияние на ваш успех.
Дэниел Дейнс из Ampmycontent рекомендует маркетологам: “думайте о своем контенте так же, как о разговорах, которые вы ведете с клиентами. Ваша цель должна состоять в том, чтобы создавать контент, соответствующий тем же разговорам”.
Поймите, чего хотят ваши клиенты
Не вдавайтесь в свою стратегию контент-маркетинга, молясь о том, чтобы мгновенно создавать контент, которого жаждет ваш целевой клиент, без каких-либо предварительных исследований.
“Действительно легко создавать контент, который получает большую социальную поддержку или органический трафик, но если контент просто не подходит для этих людей (например, потому, что у них пока нет этой конкретной проблемы), то это бесполезный трафик”, - говорит он. Маркетинговое агентство BOOM Генеральный директор Дэвид Балог.
Стив Джеймс говорит, что вам нужно сначала поработать, чтобы выяснить их предпочтения: “Начните с исследования того, что люди ищут в вашем сообществе потенциальных клиентов, а не того, что вы предлагаете в качестве преимуществ и услуг”.
Лучшая КомпанияЧад Золлингер воплощает это на практике: “Записывайте (в письменной форме или на аудио/видео) свои разговоры с клиентами. Откройте для себя их болевые точки и ожидания. Помните, что ваша аудитория важнее всего остального–даже важнее, чем тип контента, который вы выбираете для создания”.
Созда��ие подробных персонажей покупателя
Помните, как ранее мы обсуждали, как сосредоточение внимания на показателях тщеславия может привести к стратегии контент-маркетинга, которая не способствует росту бизнеса?
Скорее всего, ваши бизнес–цели будут связаны с доходом-следовательно, почему контент, который вы создаете, должен быть написан для ваших лучших клиентов, как объяснил Фоти Панаджио из Наставник по росту: “Сосредоточьтесь на решении конкретных проблем для небольших групп людей, это укрепит популярность вашего бренда”.
Определите эти проблемы, создав персонажей-покупателей.
Роман из LyntonWeb говорит, что вам нужно “определить по крайней мере одну часть контента, которую вы можете создать для каждого персонажа. ИТ-директора могут заинтересовать затраты на переключение, которые будут понесены при переходе на ваш продукт или услугу. В то время как ИТ-менеджер может быть более заинтересован в том, как быстро он сможет расширить использование вашего программного обеспечения, например. Болевые точки, детка. Обратитесь к ним”.
Задавайте умные вопросы; получайте умные ответы
Любые догадки о создании вашей персоны покупателя могут увеличить вероятность того, что вы упустите ключевую черту, которой обладают ваши идеальные клиенты.
“Проведите исследование и полностью поймите их, прежде чем предпринимать какие-либо другие шаги”, рекомендует Как Создать Свой Блогэто Марко Сарик. “Где они проводят время в Интернете? Какие у них есть вопросы? Какие проблемы они хотят решить?”.
Он говорит, что ответы на эти умные вопросы “гарантируют, что создаваемый вами контент действительно отвечает на вопросы реальных людей, и это поможет вам начать создавать аудиторию”.
Разработка идей контента A+
Не застревайте в подвешенном состоянии, обсуждая, действительно ли контент, в который вы собираетесь вложить огромное количество времени, того стоит.
Если вы не создадите контент по темам, которые нужны вашей аудитории (и целевым клиентам), у вас будет мало шансов достичь тех целей, которые мы определили ранее.
Используйте отзывы клиентов
“Если вы не знаете, с чего начать, начните с наиболее часто задаваемых вопросов, которые вы получаете, и начните писать об этом. Или о чем бы вы хотели, чтобы вас спросили потенциальные клиенты”, - объясняет Содержание Бекона‘s Венди Дорогой.
Дэн Рид из Квадрат 2 секунд, которые: “Выясните, что не дает вашим клиентам спать по ночам. Затем напишите подробные сообщения в блоге, которые помогут им преодолеть свои проблемы. Подробно изучите темы, о которых вы пишете. В принципе, создавайте контент длиной с длинное руководство или страницу-колонку, но публикуйте его в своем блоге. Это сэкономит вам время и деньги".
“Ваши команды по обслуживанию клиентов и продажам также являются отличным ресурсом для идей контента. Спросите их, какой тип контента будет способствовать достижению их целей”, - говорит Кейли Поуп из ООО "Прайм Паблишинг". “О каких болевых точках вы можете писать в блоге? Какие решения вы можете предложить?”.
Воспользуйтесь преимуществами бесплатных данных
“Когда мы разрабатываем маркетинговые стратегии для наших клиентов пенсионного сообщества, наши эксперты по входящему маркетингу глубоко изучают данные, чтобы увидеть, какой контент, скорее всего, действительно заинтересует их аудиторию”, - говорит Шантель Стивенсон из Очистить Ось.
“Другими словами, мы добираемся до сути того, что заставляет их нажимать, читать и, в конечном счете, предпринимать действия”.
Примеры бесплатных данных, на которые вы можете ссылаться, включают:
- Баззсумо: Какой тип контента в вашей отрасли получает наибольшее количество акций?
- Тенденции Google: Растет или уменьшается популярность темы, которую вы хотите осветить?
- Google Analytics: Какая тема, как правило, получает наибольшее количество времени на сайте, уникальных просмотров страниц и конверсий (или целей)?
Шантель объясняет, как это исследование мешает ее агентству создавать контент, который плохо работает: “Часто наши клиенты, работающие в пенсионном сообществе, удивляются тем знаниям, которыми мы делимся. То, что, по вашему мнению, должны услышать ваши потенциальные жители, может совершенно отличаться от того, что действительно находит у них отклик”.
Не перегружайте себя; начните с нескольких каналов
Блоги уже давно приветствуются как канал святого Грааля в контент-маркетинге.
Почти половина маркетологов, которых мы спросили, назвали бы это своим главным приоритетом, если бы они начали стратегию контент-маркетинга с нуля в 2019 году.
Но с таким количеством каналов, которые вы можете изучить, может быть трудно удержаться от соблазна включить несколько в свою стратегию.
Джеки Коссофф советует не делать этого: “Сосредоточение внимания на одном или двух каналах, которые вы можете сделать действительно хорошо, даст лучшие результаты, чем попытка создавать контент в разных средствах массовой информации с самого начала”.
Не ограничивайте себя ведением блогов
Секрет отличного контент-маркетинга заключается в том, чтобы выяснить, какой тип контента нужен вашей аудитории на этапах обратной связи, которые мы обсуждали ранее.
Это не значит, что ведение блога должно составлять 100% вашей стратегии.
В 2019 году маркетологи планируют инвестировать больше ресурсов в долгосрочные руководства, электронную почту и подкасты:
И Мэтью Бойл из Адвентийские СМИ рекомендует изучить видеоконтент: “Хотя видео высокого качества может быть дорогостоящи��, даже использование видео в реальном времени и видео в краткой форме со смартфона может быть разумным и ценным”.
Но независимо от того, какой канал вы тестируете, он говорит, что “потребителей и потенциальных клиентов больше привлекает ценный контент, чем”красивый "контент".
Проверьте содержание лидерства в мышлении
Брэндон Шрот из Восстановление данных Gillware говорит: “Создание голоса в вашей отрасли важно для всех, кто хочет продолжать расти и расширяться”.
Мавены и Магнаты‘ Пейдж Арноф-Фенн соглашается, потому что она считает, что “сегодня больше доверия к надежному контенту, друзьям и влиятельным людям, чем к рекламе”.
Становление себя в качестве ведущей фигуры в своей отрасли строится на основе обмена мнениями и лидерства.
Пейдж объясняет некоторые действия, которые могут стать частью ваших планов лидерства в области мышления: “Такие действия, как выступление на конференции, написание статей, привлечение подписчиков в социальных сетях, способствуют повышению вашей осведомленности о потенциальных клиентах и укреплению доверия к вам в более широком сообществе”.
Сделайте свой контент интересным
Знаете ли вы, что средний человек тратит всего 37 секунд читаете часть онлайн-контента? Это обескураживает, но Сайед Ирфан Аджмал из Работяга объясняет, как вы можете повысить вероятность того, что ваш контент будет потребляться, сохраняя его интересным.
“Используйте диаграммы, гистограммы, цифры, цитаты (в красивых баннерах), анимированные GIF-файлы, классное форматирование, чтобы читатель был занят, а не отвлекался”.
Знайте, с чем вы соревнуетесь
Идеи, которые вы перечислили, скорее всего, будут охватывать одну общую тему.
“Поймите все аспекты одного главного ключевого слова”, - говорит Джей Кан из Реферальный Рок. “Какие вопросы задаются, какие связанные термины, темы, фразы используются? Как пишут статью конкуренты? О чем идет речь? Имея обзор того, что там есть, а затем сформулируйте, какие и сколько статей вам потребуется, чтобы создать статью из 1500-3000 слов, которая может охватить все базы”.
Избегайте переупаковки одних и тех же усталых советов
Теперь, когда вы понимаете своих конкурентов, у вас будет хорошее представление о том, что вам нужно сделать, чтобы победить их.
Дженнифер Лакс из Линтон Веб советует маркетологам: “не бойтесь рисковать и пробовать что-то другое, а не просто переупаковывать информацию, которая уже существует в Интернете”.
Поощряйте результаты с помощью убедительных CTA
Как только вы проделаете всю работу и убедите кого-то прочитать весь ваш контент, не позволяйте ему уйти, не выполнив какое-либо действие. Это должно быть что-то, связанное с вашими бизнес-целями, как резюмировал Тайлер Пиготт из Одинокая Ель Креативная: “Подумайте, как вы можете переместить их вниз по воронке”.
Пиготт говорит: “Самый большой совет, который я могу дать, как только вы начнете писать, - это убедиться, что в вашей копии есть призывы к действию. Как только они прочитают этот фрагмент контента, каков логический следующий шаг? Это поможет проинформировать вас о том, что является лучшим призывом к действию”.
Вложите немного мыслей в SEO
Над 70 000 поисков делаются через Google каждую секунду. Это хорошая новость для маркетологов, но даж�� лучше новости? У потенциальных клиентов, которые приходят из органического поиска, значительно более высокие показатели закрытия, чем у исходящих потенциальных клиентов (14,6% против 1,7%).
Само собой разумеется, что вам захочется поучаствовать в этом действии.
SmallPDFХунг Нгуен говорит, что при планировании своего SEO-поглощения вам следует “начать с анализа конкурентных ключевых слов ваших 3-4 лучших конкурентов и посмотреть, какие ключевые слова они в настоящее время оценивают, а вы-нет".
Нгуен рекомендует СЕМрушу Пробел в ключевых словах инструмент и объясняет, как комбинированная стратегия SEO и контент-маркетинга может помочь вам попасть в желанный список избранных фрагментов: “Рейтинг под номером 1 с показанным фрагментом гарантирует не менее 50% поискового трафика на вашу платформу. Благодаря практике вы узнаете, как создавать контент, который занимает высокое место, повышает CTR и удерживает трафик”.
Найдите лучшее место для своего блога
Готовы нажать опубликовать на своем новом сайте? Дважды проверьте местоположение вашего блога, это не вызовет никаких проблем с SEO.
“В зависимости от SEO вашего домена в целом, расположение вашего блога может оказать большое влияние на его успех”, - говорит Алан Сантильян из Толпа G2. “Независимо от того, находится ли он в поддомене или подпапке, это может по-разному повлиять на способность каждой веб-страницы сканироваться поисковыми системами и общим SEO”.
Цель-низко висящие фрукты
Вероятно, вы уже знаете, что ключевые слова жизненно важны для SEO. Понимание условий поиска, которые используют люди, и ориентация на них в вашем собственном контенте помогает вашему сайту ранжироваться при просмотре ваших целевых клиентов.
Но с какого типа ключевых слов вам следует начать?
Неустанное стремление к совершенству ОООДжейсон Лавис рекомендует: “Вы объединяете похожие фразы с низким объемом и низкой конкуренцией и создаете контент, включающий их”.
Он также объясняет, как может быть полезен таргетинг на низко висящие фрукты (с учетом ключевых слов): “Из-за большого количества связанных слов и фраз ежемесячный объем поиска по вашим ключевым словам часто не имеет никакого отношения к общему потенциалу страницы. Страница с максимальным объемом поиска по ключевым словам 100 может получить в целом больше просмотров, чем 1000 поисковых слов, если поиск выполняется в меньшем количестве вариантов. Вряд ли кто-то еще будет ориентироваться на эти условия”.
Помните, что Google предпочитает качество количеству
Главный приоритет Google–показывать результаты самого высокого качества для любого поискового запроса, поэтому вам нужно сосредоточиться на качестве создаваемого контента, а не на его количестве.
Не будьте рабом переполненного редакционного календаря, если вы не публикуете свои лучшие работы.
Никакого ЭкзаменаДжон Холлоуэй объясняет, как это влияет на ваш SEO:" Работайте над созданием авторитетных тем. Создайте каждую категорию вашего сайта с большим количеством релевантного контента. Связывайте связанные статьи и формируйте концентраторы или связанный контент. Это повысит релевантность и увеличит поисковый трафик”.
На уровне страницы Аманда Иденс из Деревенщина Местного Маркетинга повторяет это: “Мы знаем, что скорость перехода по кликам, время на сайте и авторитет страницы имеют значение для ранжирования. Во что это выливается? Работаем над созданием заголовка, на который люди будут нажимать, создаем контент, который они будут читать и с которым будут взаимодействовать (вставляйте видео, инфографику и многое другое на страницу, чтобы они оставались дольше!), и продолжайте продвигать и проводить разъяснительную работу еще долго после создания контента”.
Будьте умнее с продвижением контента
Если вы потратили время, усилия и деньги на создание контента, вы не хотите, чтобы он гнил в архиве вашего блога–его просматривают только раз в несколько недель. Эта стратегия никогда не даст результатов.
Вот почему вам нужно быть умным в продвижении и привлечении релевантных глазных яблок на ваш сайт.
Социальные сети-фантастический способ сделать это, особенно с учетом того, что число пользователей социальных сетей должно вырасти до 2,77 миллиарда долларов в 2019 году.
“Не будьте спамом, но социальные сети, возможно, один из самых простых и быстрых способов увеличить свою вершину воронки”, - говорит Кэтрин Гиз из Думать. “Затем вы можете продолжать привлекать потенциальных клиентов через воронку, направляя их на контент на вашем сайте”.
Но Стив Янор из Социальные сети Sky Alphabet считает, что вы должны иметь стратегическое представление о том, какие платформы вы используете: “С органической (неоплачиваемой) точки зрения не все социальные сети создаются одинаково. Вы захотите избежать Facebook и Instagram, потому что, если вы не платите за аудиторию, они не будут показывать ваш контент. Для органического роста аудитории Twitter и LinkedIn-ваш лучший выбор. Twitter остается практическим победителем для агентств и брендов, стремящихся увеличить число поклонников, не платя за это, в то время как функция”группы "LinkedIn-это хороший способ быстро отслеживать контент, подходящий для всех платформ".
Отправляйтесь в нишевые онлайн-сообщества
Использование онлайн - сообществ резко возрастет в этом году.
В группах Facebook, форумах и сайтах в стиле вопросов и ответов размещаются сообщества единомышленников для обсуждения определенной темы. Но некоторые маркетологи перешли к переходу к нишевым сообществам для продвижения контента.
“Обратитесь к администраторам групп Facebook в вашей нише и спросите их, можете ли вы поделиться этим контентом в группах”, - говорит Дэниел Линч из Сопереживание Первым Средствам массовой информации. “Если вы отправляете сообщения 100 группам и только 1 позволяет вам делиться контентом, то это может быть все, что вам нужно, чтобы начать привлекать реферальный трафик на ваш сайт и создавать еще больше социальных сетей для этого контента, а также для органического SEO-рейтинга”.
Итак, какие онлайн-сообщества вы должны использовать?
Хакеры РостаДжонатан Ауфрей рекомендует обратиться к тем, у кого минимальная конкуренция: “Отличный способ привлечь внимание к контенту-поделиться им с местами, которые недостаточно используются вашими конкурентами. Ваши конкуренты в Instagram, но не в Pinterest? Может быть, тебе стоит попробовать и то, и другое. Вы пробовали такую платформу, как Mix? Вы пробовали отвечать на вопросы в своей отрасли на Quora? Это идеи, которые вы могли бы попробовать, и где конкуренция может быть менее жесткой”.
Устанавливайте отношения; не распыляйтесь и не молитесь
Лучший маркетинг не похож на маркетинг.
Вот почему Дэвид Хус из Хорошее рекомендует вам сыграть в игру ожидания: “Начните с сообществ и каналов, на которых ваша аудитория уже активна, и посмотрите, какими типами контента они делятся, нравятся и комментируют”.
Затем “взаимодействуйте со своими подписчиками и другими компаниями, чтобы узнать ваше имя”, - говорит Content Baconэто Сара Дойл. “Не тратя деньги на платные рекламные акции, активное участие в разговорах позволит вашему бренду предстать перед большим количеством людей”.
Вовлеките влиятельных людей
43% рекламодателей в США планируете увеличить маркетинговые бюджеты влиятельных лиц–вероятно, потому, что треть аудитории Твиттера следите за знаменитостями и влиятельными людьми в социальных сетях и общайтесь с ними.
Эти эксперты рекомендуют использовать эту силу в вашей стратегии контент-маркетинга.
“Проведите предварительную разъяснительную работу, чтобы найти влиятельных людей или других создателей контента, которые могут дать вам цитату для статьи”,-говорит Софи из И соавторами по Fiverr. “Вкл��чите их в него и попросите их помочь вам продвигать его, когда он выйдет в эфир”.
Но прежде чем отправлять информационные письма крупным именам в вашей отрасли, сначала поработайте над своим авторитетом.
Энди Крестодина из Решения для орбитальных носителей объясняет: “В контент-маркетинге есть только два коротких пути:
- Пишите для публикаций, которые читает ваша аудитория (не просто пишите для своего собственного сайта)
- Включите голоса, которым ваша аудитория доверяет, в свой собственный контент (не просто пишите все сами).
Но чтобы сделать любую из этих работ, вам нужно доверие со стороны этих редакторов и влиятельных лиц. Это начинается с надежного веб-сайта с несколькими очень сильными элементами контента. Как только вы подадите заявку, эти люди вас разыщут. И то, что они находят, должно сверкать качеством. Сначала вложите много работы в небольшой набор высококачественных, визуальных, подробных материалов на вашем сайте”.
Будьте умны с тем, где вы проводите время
Неспособность обеспечить достаточное количество времени для маркетинговых мероприятий по контенту была ведущим фактором, способствовавшим снижению успеха маркетологов B2B, согласно Отчет за 2017 год от Института контент - маркетинга.
Эти три маркетолога делятся тем, как эффективно управлять своим временем.
Перепрофилируйте то, во что вы уже вложили средства
“Контент может быть повторно использован для таких целей, как маркетинг по электронной почте и охват продаж”, - говорит ОДИН ОГОНЬэто Адам Боклер. “Кроме того, контент может быть перепрофилирован для многих различных форматов, таких как подкастинг и длинные руководства”.
Итак, как вы можете сделать так, чтобы один фрагмент контента умножался?
Кейси Боуден, из Расширения дизайна, говорит: “Например, если у вас есть видео вашей компании, предоставляющей услугу, или, возможно, у вас есть отзыв клиента, возьмите это видео и разместите его на нескольких каналах социальных сетей, превратите его в блог и разместите в социальных сетях, добавьте его в свою рассылку, запланируйте будущие публикации об этом и т. Д.”.
Аутсорсинг для масштабирования
Джереми Элленс говорит, что их компания, Лидкизы, увеличил доход от поиска на $122 тыс. и увеличил поиск на 959% за один год, используя три шага:
- “Мы наняли писателей из стран с низким ежемесячным доходом на полный рабочий день за 500-1500 долларов в месяц, чтобы они писали 12 статей в месяц.
- Мы использовали Ahrefs, чтобы найти и сосредоточить наше письмо на фразах с низкой сложностью ключевых слов, которые были актуальны для нашей аудитории и не требовали бы какого-либо продвижения или создания ссылок.
- Мы управляли нашими авторами, отслеживая такие показатели, как ежемесячный трафик, новые ежемесячные контакты, новые ежемесячные клиенты, количество опубликованных блогов и улучшение рейтинга ключевых слов, измеряемого Ahrefs”.
Последовательность-это ключ
“Одна из самых сложных, если не самая сложная вещь в контент-маркетинге-это то, что вам нужно оставаться последовательным, потому что это единственный способ оставаться актуальным”, - говорит Нейт Мастерсон из Кленовая холистика. “Кроме того, отсутствие регулярного создания контента заставляет вас выглядеть непрофессионально”.
Ориентированный выборТрейси Жюльен соглашается: “Публикуйте часто и будьте надежны, но не жертвуйте качеством ради количества”.
Избегайте срезания углов
Райли Панко из Муфта секундное это чувство. Она говорит: “Мой совет был бы таков – не срезайте углы. Начать строить контент - стратегию с нуля кажется непосильной задачей. У вас может возникнуть соблазн выпустить некачественный контент или ослабить стратегию, чтобы сделать максимум за наименьшее количество времени. Однако это не сослужит вам хорошую службу в долгосрочной перспективе.
Панко резюмирует: “Создание всесторонней контент-стратегии-это трудоемкая и трудоемкая задача, но она хорошо вознаграждает ваш бизнес”.
