Я не могу поверить, что ваша компания еще не получает доход от маркетинга в социальных сетях
Бизнес-результаты маркетинга в социальных сетях являются аксиомой. Может быть, немного более аксиоматично, чем определение слова “аксиоматично". Согласно словарю, это означает “самоочевидный или неоспоримый”. Теперь, когда мы прояснили это, позвольте мне повторить это еще раз…
Бизнес-результаты маркетинга в социальных сетях являются аксиомой.
Итак, почему компании до сих пор не понимают, насколько важно правильно заниматься маркетингом в социальных сетях? Многие компании все еще терпят неудачу в этом, особенно производители B2B, с которыми я общаюсь каждый день. Многие не в состоянии даже пошевелить пальцами, когда дело доходит до использования Linkedin, Facebook, Twitter, Instagram, Youtube или любой другой социальной сети.
Но вот мы в 2017 году, и социальные сети взяли верх над современной коммуникацией, как публичным взаимодействием 1:1, так и частным взаимодействием 1:1. Если Твиттер достаточно хорош для офиса президента Соединенных Штатов, он должен быть достаточно хорош для вашего бизнеса. Если вы не публикуете обновления в Linkedin, вы не только вредите своему маркетингу, но и, вероятно, не попадаетесь на глаза потенциальным сотрудникам. Не думаешь, что все это имеет для тебя значение? Я предсказываю, что вы не будете заниматься бизнесом через десять лет, если не адаптируетесь к новейшей форме общения 1:1 – в наши дни все больше покупателей предпочитают текстовые приложения и приложения для обмена сообщениями по телефону.
Так что же тебя останавливает?
Перестаньте Придумывать Эти Оправдания за то, что вы не привязываетесь
Когда я разговариваю с компаниями, которые существуют дольше, чем Марк Цукерберг ходил по земле, обоснование и оправдания отказа от маркетинга в социальных сетях обычно включают в себя некоторую форму пренебрежительного презрения:
- Наши покупатели не пользуются социальными сетями.
- Никто не покупает такие товары, как наши, в Твиттере.
- Нам нужно, чтобы наши сотрудники общались с покупателями, а не тратили время на Facebook.
- Люди не заходят в Instagram, чтобы посмотреть, что мы делаем. Это просто фотографии путешествий и еды.
Но все это безумные разговоры. Все это либо неправда, либо просто неубедительные оправдания. Верить в любое из этих оправданий-все равно что притворяться, что рэп-музыка никогда не была изобретена, потому что вы предпочитаете более медленные мелодии кантри. Множество людей доказали ценность социального для построения бизнеса. Если вы сторонник светской жизни, вот 16 причин, по которым вы ошибаетесь.
Итак, в чем же настоящая причина того, что компании не лезут в голову первыми?
Некоторые несогласные считают, что существует риск того, что их сотрудники будут использовать социальные сети для продвижения бизнеса. Но это иррациональные, эмоциональные реакции. Не логично. Полностью избежать…
Избегайте рисков, Планируя Их
На каждый риск, о котором я слышал, у меня есть счетчик. Если вы все еще пытаетесь убедить себя, что стоит рискнуть, подумайте об этом:
- Ваш предполагаемый риск: я не могу позволить своим сотрудникам просто говорить миру то, что они хотят. Мой счетчик: У вас есть люди, которые разговаривают по телефону и отправляют электронные письма, не так ли? Вы же не контролируете каждое слово, исходящее из их уст, или каждое слово, которое они печатают, не так ли? Нет. Конечно, это не так. Вы доверяете им, чтобы они руководствовались здравым смыслом.
- Ваш предполагаемый риск: что, если сотрудник случайно опубликует что-то после нескольких кружек пива или до того, как он полностью проснется? Мой счетчик: Мы можем использовать программное обеспечение, чтобы убедиться, что все будет проверено. Мы можем убедиться, что они используют свои рабочие логины для администрирования учетных записей, а не свои личные, поэтому нет риска, что они опубликуют не ту учетную запись после пары кружек пива.
Дело в том, что каждый аспект бизнеса сопряжен с риском. Риск—как причина отказа от использования социальных сетей—это отвлекающий маневр. Разработайте несколько рекомендаций и обсудите их со своими сотрудниками. Если вам нужна помощь, прочитайте 7 Крупнейших Бизнес-и юридических рисков Маркетинга в социальных сетях B2B. Есть, по крайней мере, еще 5 рисков, которых вы должны планировать избегать. Но, что бы вы ни делали, не оставайтесь в стороне от общения из-за этих рисков.
Приведите Бизнес$ Цель$ в соответствие с Вашей целью в социальных сетях$
Маркетологи заслуживают большей части вины за презрение, с которым многие руководители B2B относятся к социальным сетям. Они обнародовали пустые показатели “тщеславия”, такие как количество подписчиков и поклонников, без соотнесения действий с воздействием.
Для моих клиентов из глобальных производственных компаний это особенно актуально. Руководители компаний, которые делают вещи, естественно, скептически относятся к социальному пух и прах. По праву или нет, мы насмехаемся над “культурой социальных сетей”, которые размещают в твиттере заказы на свои глупо звучащие “кофейные” напитки, постоянно публикуют свои фотографии и получают прилив адреналина, похожий на крэк, когда получают уведомление на Facebook. В то время как мы заняты наймом людей и созданием серьезных важных вещей, которые заставляют наш мир работать, мы слышим рассказ о невоздержанном @realDonaldTrump, использующем Twitter для обновления потока сознания; Ютубер по имени Пьюдипи с 50 миллионами подписчиков, зарабатывающих 15 миллионов долларов в год, записывающих себя, играющего в видеоигры; или некомпетентный Американская одежда чья глухая к истории публикация взрыва шаттла "Челленджер" в качестве патриотического символа сделала некоторых из нас равнодушными к их недавнему закрытию.
Этот тип драмы в социальных сетях-это то, что оправдывает сопротивление многих компаний и отказ от социальных сетей среди моей аудитории, даже со стороны генерального директора, который нашел меня через твит, индексированный Google, несколько недель назад. Он удобно заблокировал твит из своей памяти, когда мы начали говорить о его несуществующем социальном присутствии. Но когда я открыл свой аналитический сайт и показал ему, как он нашел меня и какой путь он выбрал, чтобы в конечном итоге связаться со мной, он все еще настаивал на том, что такие люди, как он и его клиенты, не используют социальные сети. Такое отношение распространено повсеместно. Этот генеральный директор мало чем отличался от вице-президента по продажам, который создал восемь новых потенциальных клиентов, когда опубликовал сообщение в блоге в LinkedIn, но все еще не мог полностью оправдать время, затрачиваемое на поддержание своего присутствия в LinkedIn на еженедельной основе, по крайней мере, до тех пор, пока некоторые из этих потенциальных клиентов не превратились в клиентов.
Ключ к преодолению скептицизма-показать, как маркетинговая деятельность в социальных сетях коррелирует с доходом.
Но большинство маркетологов социальных сетей измеряют вещи, которые трудно соотнести с доходом, такие как показы, лайки, акции и ретвиты. Хотя эти показатели являются хорошими показателями того, находят ли ваши сообщения отклик у вашей аудитории, они не являются отличными показателями ценности бизнеса. Вместо этого маркетологам необходимо отслеживать трафик из социальных сетей, а также потенциальных клиентов, возможности и доходы, которые этот трафик генерирует. Для многих B2B-компаний, которые продают крупные товары и заключают всего несколько сделок в квартал, может пройти некоторое время, прежде чем social начнет приносить доход. Но, как только это начнется, готовьтесь ко всему большему и большему.
В отличие от другого маркетинга, хорошо поддерживаемое социальное сопровождение со временем дает все лучшие и лучшие результаты. Но вы не узнаете, если не отследите его…
Визуально Отслеживайте Свою Производительность В Социальных Сетях
Криптонит для скептицизма типичного руководителя B2B в социальных сетях - это визуализация данных.
Ты ведь занят, верно? Мы это понимаем. Реальность такова, что руководитель не собирается сидеть на презентации тридцатиминутной колоды, а тем более усваивать каждую “бессмысленную” статистику социального маркетинга.
Ключом к обоснованию усилий и затрат на социальный маркетинг является предоставление информационных панелей в режиме реального времени, которыми можно легко делиться, просматривать и автоматически обновлять. Например, панель мониторинга выше-это простая панель мониторинга, которая показывает влияние различных социальных сайтов на трафик и привлечение клиентов.
Покажите такие информационные панели, и руководители постепенно подсядут на свой собственный маленький хит “проверка вовлеченности”.
Сделайте так, чтобы Простым Смертным Маркетологам было легко отслеживать Влияние
Слишком часто отчетность делегируется дорогостоящему аналитику. Не делайте ��аботу аналитика сводкой маркетинговых отчетов. Нанимать и платить аналитику за работу, которая может быть автоматизирована маркетологом, имеет мало смысла. Сводная таблица или регрессионный анализ иногда пригодятся, но в большинстве случаев в этом нет необходимости.
И главная проблема при проведении анализа в Excel или каком-либо дорогом пакете корпоративной аналитики заключается в том, что он устарел сразу после публикации. Социальное-это реальное время, поэтому статический снимок не совсем соответствует действительности. К тому времени, когда руководитель взглянет на него, отчет устареет.
Другими словами – правильная идея, неправильное исполнение.
Отчетность не так уж сложна, если у вас есть правильные инструменты.
Ищите программное обеспечение, которое:
- Агрегирует данные из разрозненных источников.
- Предоставляет вам готовые отчеты в зависимости от вашего источника данных. Например, если вы используете HubSpot (как это делают мои клиенты), убедитесь, что в вашем решении есть Информационные панели HubSpot готовы к работе.
- Давайте вы будете просматривать данные из одного источника рядом с другим. Например, чтобы отслеживать влияние страниц вашей компании Linkedin, вам нужно будет показать объем потенциальных клиентов, которые вы получаете от Linkedin, что будет лучше отслеживаться в инструментах аналитики, таких как Google Analytics или HubSpot. Но вы должны визуализировать это рядом с количеством акций, которые вы получили в Linkedin, чтобы показать всем корреляцию между акциями и лидами. Возможно, вы даже захотите отобразить на одном графике общие ресурсы Linkedin и потенциальных клиентов из трафика Linkedin.
- Выполните расчеты с данными из разных источников, например, рассчитайте процент посетителей Linkedin, которые превращаются в клиентов.
- Отслеживайте прогресс в достижении целей, чтобы знать, находитесь ли вы на пути к достижению своих целей за определенную неделю, месяц или квартал. Убедитесь, что программное обеспечение позволяет вам ставить цели.
- Покажите текущую производительность по сравнению с исторической производительностью, чтобы вы могли быть уверены, что всегда улучшаетесь или, по крайней мере, не откатываетесь назад.
- Сделайте ваши отчеты доступными на любом устройстве и в любом месте. Мы проверяем нашу электронную почту на наших телефонах, почему мы не можем получить доступ к нашим отчетам и там?
С помощью правильной технологии легко отслеживать прогресс в маркетинге в социальных сетях.
О, и если вы вырезаете и вставляете маркетинговую статистику, прекратите это, ради всего святого. Если бы мы перенаправили все усилия маркетологов на вырезание и вставку данных и графиков в powerpoint, я уверен, что наш возросший объем маркетинговой продукции мог бы повысить производительность производства на 10%.
Используйте социальные сети, чтобы повысить эффективность остальной части Вашего маркетинга
Как только вы автоматически отслеживаете свои результаты в режиме реального времени, пришло время интегрировать маркетинг в социальных сетях с остальной частью вашей маркетинговой стратегии.
На самом деле ключом к успешной стратегии в социальных сетях является успешная стратегия контент-маркетинга.
Если вы уже занимаетесь контент-маркетингом, социальные сети-это не проблема. Используйте социальные сети, чтобы расширить охват вашего сообщения. Если вы регулярно не создаете полезный контент, не ожидайте, что ваша деятельность в социальных сетях принесет много плодов.
Слишком часто я вижу, как компании-производители обращаются к социальным сетям, делясь информацией о продукте. Одна компания, которая сопротивлялась моим предложениям в социальных сетях, провела эксперимент, в ��оде которого стажер, не имеющий опыта работы в области маркетинга или продаж, управлял усилиями в одиночку. В данном случае стажер просто опубликовал кучу информации о продуктах компании. Она публико��ала материалы в социальных сетях точно так же, как они публиковали бы страницу на своем веб-сайте. Тем не менее, эти компании рационализируют, “если носитель цифровых технологий (то есть молодой человек, выросший в социальных сетях) не может этого понять, то никто не сможет”.
Это глупо, правда? Они не единственные. Я разговаривал с несколькими подобными компаниями, которые потерпели неудачу в социальных сетях, а затем использовали свои собственные неудачи в качестве доказательства того, что это никогда не сработает для них. “Мы создали учетные записи, и из этого ничего не вышло”- говорят они. Обычно я нахожу, что их эксперименты плохо разработаны и выполнены, как и вышеприведенные эксперименты компании.
Чтобы добиться успеха, главное-размещать информацию, которую ваш целевой покупатель может найти интересной, познавательной или юмористической. Пользователи не просматривают социальные сети, чтобы найти информацию о продукте. (Для этого они все еще используют Google.) Но они следят за поставщиками, которые публикуют интересные вещи, имеющие отношение к их отрасли и их работе.
И, конечно, вы должны измерить те сообщения, которые лучше всего резонируют. Ниже приведен шаблонный отчет, который я использую для измерения прогресса на страницах компании Linkedin.
Вы не можете поручить это своему стажеру. На самом деле, вам нужно вовлечь в это всю свою компанию…
Вовлеките всех в социальные сети
Как только станет ясно влияние социальных сетей на доходы и будет разработана контент-стратегия, можно будет достичь экспоненциальных результатов, когда в вашей компании будут задействованы все сотрудники.
Я нахожу, что большинство компаний либо упускают возможность расширить охват своих сотрудников, либо думают, что это не стоит того, чтобы отвлекаться. Ничто не может быть дальше от истины. В зимнем выпуске журнала Sloan Management Review за 2017 год была статья под названием “Когда сотрудникам не "Нравятся" Их Работодатели в социальных сетях.”
Предпосылка была двоякой:
- Сотрудники, активно участвующие в качестве защитников бренда/компании, могут повысить охват и уровень вовлеченности компании.
- Сотрудники, которые не являются таковыми, потенциально хуже нейтральных, поскольку это может быть воспринято как “осуждение слабой похвалой”.
Изображение: Source
То article подробно изучает предполагаемые риски, ценность брендинга сотрудников, платформы, рекомендации и методы стимулирования взаимодействия.
По моему опыту, одна простая возможность, которая часто плохо разработана, - это обмен контентом между сотрудниками.
Для поддержки этого процесса существуют инструменты, которые делают его простым и автоматическим, например, публикация в социальных профилях сотрудников через Инструмент социальной публикации HubSpot при публикации нового контента на веб-сайте или планировании нескольких обновлений в социальных сетях одновременно с помощью таких инструментов, как Гэгглэмп. Есть также еще передовые методы использования социальных сетей например, автоматически уведомлять своих продавцов, когда у них появляется возможность взаимодействовать с одним из своих целевых потенциальных клиентов в социальных сетях.
Продемонстрируйте поддержку социальных сетей сверху
Есть еще один последний барьер на пути к успеху; тот, который превзойдет весь прогресс, о котором может сообщить анализ данных.
Поведение руководителей будет говорить гораздо громче, чем их записки и речи.
Для того чтобы социальные сети приносили доход, руководители должны лично участвовать в них. Одно пренебрежительное замечание руководителя о социальных сетях сведет на нет месяцы внутренних продаж. И как следствие, руководители должны последовательно участвовать в социальных сетях в течение нескольких месяцев и демонстрировать результаты своим командам, чтобы эффективно преодолеть нерешительность и скептицизм среди персонала.
Начинайте Прямо Сейчас, Пока Не Стало Слишком Поздно
Социальные сети никуда не денутся. В прошлом году было более 2,3 миллиарда активных пользователей социальных сетей, и это число вырос на 10% по сравнению с предыдущим годом. Некоторые из них являются вашими клиентами или должны быть вашими клиентами.
Так что начинайте, пока вы не пришли на вечеринку последними. Проводите эксперименты, увязывайте их с вашей общей маркетинговой и сбытовой стратегией и вовлекайте в них всех, особенно ваших руководителей.
И что бы вы ни делали, используйте данные для адаптации своего подхода. Измерьте влияние на доход каждой маркетинговой деятельности в социальных сетях. Затем делайте больше того, что работает.
Вы не можете использовать реальный потенциал социальных сетей без четких данных, которые дают убедительное обоснование для этого. Это означает, что социальные аккаунты компании будут использоваться недостаточно, а доступ сотрудников будет игнорироваться.
И то, и другое – дорогостоящая бизнес-ошибка, поэтому решите проблему с данными, а затем начните создавать эффективные программы в социальных сетях.
