По профессии и опыту я специалист по конкурентной стратегии, а не профессионал в маркетинге. Так что идея “бренда” всегда казалась мне маркетингом с размахом руки. В бизнес-школе и за ее пределами все, казалось, “поняли”, что такое бренд, но никто не мог кратко определить его для меня. Недавно у меня была пара бесед с маркетологами о том, как они определяют бренд, и они рассказали мне вещи, которые варьировались от “восприятия вашей компании” до “признака доверия к бизнесу и выносливости”.

Эти объяснения все еще не находили у меня отклика – конечно, то, что другие думают о вашей компании, кажется важным, но почему это так дело? Реплика Скотта Кабата, бывшего генерального директора Prezi: по его словам, бренд-это “важный критерий, с помощью которого вы принимаете решения в широком спектре функциональных областей бизнеса”. Это объяснение позволяет нам выйти за рамки простого понятия бренда как видимости и восприятия; вместо этого бренд является конкурентным дифференциатором.

И конкурентные различия, я понимаю. Отличительные черты-это, по сути, продуктовые или бизнес-решения, которые обеспечивают вам преимущество перед конкурентами. Мне нравится называть дифференциаторы “дерьмом в саду”. Почему? Во-первых, потому что я люблю ругаться, и во-вторых, потому что у вас могут быть лучшие семена (продукты) в мире, но без какого-то потрясающего навоза (дифференциаторов) вы получите дрянные цветы (результаты). Хорошая новость заключается в том, что все может быть отличительным фактором, если оно обеспечивает клиентам большую воспринимаемую ценность (и, надеюсь, реальную ценность), чем конкурент. Итак, бренд как отличительный признак? Это меня устраивает.

Если бренд в конечном счете является для вас картой дифференциации, вы должны определить, как выглядит “успешный” бренд, и выяснить, как его создать. Не знаете, с чего начать? Вот пара советов от некоторых из моих любимых маркетологов.

Определите, почему существует ваша компания.

Агата Сельмеровски, вице-президент по маркетингу здесь, в База данных утверждает, что наиболее важным элементом построения успешного бренда является понимание того, “почему” существует ваша компания, потому что, если вам это ясно, вы, надеюсь, уже обладаете некоторыми знаниями о своем рынке и клиентах. Кроме того, чем больше у вас знаний о клиентах, тем больше история “почему” может практически рассказать сама о себе, что является важной частью обеспечения общего понимания вашего бренда.

Саймон Синек указывает что история “почему” связана с частью нашего мозга, ответственной за принятие решений, а это означает, что определение истории вашей компании является ключом к привлечению клиентов. Мне нравится думать о “почему” как о том, что определяет ваше дерьмо в саду как органический коровий навоз без гормонов, выращенный на траве, а не то, что там оставила соседская собака. Он очень мощный и отлично подходит для создания яркого цвета в ваших цветах, в то же время, надеюсь, избегая любых неудобных взаимодействий с соседями (или клиентами).

Убедитесь, что ваша история соответствует действительности.

Это кажется очевидным. Но почему последовательность в бренде так важна в первую очередь? Если вы когда-либо занимались садоводством, то знаете, что ваше удобрение должно быть правильным каждый год, чтобы регулярно получать великолепные цветы. Но... может быть, через год там будет немного куриного помета. Может быть, он немного слишком свежий (и вонючий, тьфу). В этот момент не имеет значения, сколько вы используете или как хорошо обрабатываете почву, этого дерьма просто недостаточно, чтобы ваши цветы росли так, как должны. Последовательность важна для постоянного достижения хороших результатов.

Вот еще одна причина, по которой важна последовательность: по словам Кабата, бренд – это лояльность-лояльность, заработанная за счет очень “интуитивного” общения с клиентом, кото��ое действительно резонирует с ними. Это связано с установлением эмоциональной связи с потребностями пользователей, которая может быть гораздо более ценной и долговременной, чем простое обращение к логике. Но такого рода лояльность не приходит без ожиданий поведения. Поэтому само собой разумеется, что для поддержания лояльности клиентов вы должны быть последовательны в своем бренде – другими словами, вам нужно оставаться верным поведению, которое в первую очередь принесло вам эту лояльность. McKinsey предположила, что существуют три области, в которых вы должны сосредоточить свою работу на согласованности бренда: путешествие клиента, эмоции клиента и общение с клиентами. Независимо от того, являетесь ли вы многонациональной корпорацией или стартапом, вы можете оценить согласованность по этим параметрам, задав себе три вопроса:

1. Кажемся ли мы одной и той же компанией каждый раз, когда клиент взаимодействует с нами?
2. Доверяют ли нам наши клиенты?
3. Чувствуют ли наши клиенты, что мы выполняем то, что обещаем?

Если ответ на любой из этих вопросов “нет”, вам нужно будет вернуться к этой конкретной проблеме и спросить себя, что вам нужно сделать, чтобы исправить это дерьмо. Является ли это чем-то легко решаемым, например, проблемой дизайна? Или это что – то более распространенное-разрушает ли ваш опыт поддержки клиентов доброжелательность клиентов, или ваш продукт не соответствует ожиданиям вашей рекламной кампании? Независимо от вашей ситуации, будьте готовы регулярно возвращаться к этим вопросам, чтобы оценить, соответствует ли ваш бренд.

Получите бай-ин по всей организации.

Понимание вашей организацией вашей истории и вера в нее имеют первостепенное значение для того, чтобы заставить клиентов, ну, насрать (без каламбура).

Возьмите страницу из сборника пьес Кабата. Он выступает за то, чтобы существовала структура и последовательность работы команд данных и брендов, которые могли бы работать вместе, чтобы помочь создать и укрепить историю компании. Конечная цель состоит в том, чтобы заставить команды взаимодействовать друг с другом и участвовать в работе по брендингу, поскольку их совместный продукт будет экспоненциально сильнее, чем если бы одна команда занималась им в одиночку. Другими словами, соберите детей в комнате, определите для них правила и позвольте им разобраться в этом. Работая вместе над обоснованием истории вашей компании, они станут частью этой истории, а это лучший вид участия, о котором вы могли бы попросить. Вместо того, чтобы просто продавать ваши цветы, они начнут помогать вам сажать эти семена в вашем саду и распространять этот навоз класса А.

В конце концов, результаты этого бай-ин��, мы надеемся, скажут сами за себя в виде целостной истории, которая действительно привлекает и удерживает клиентов. Если это будет успешным, история компании укрепится, и ваши коллеги будут еще больше рады распространять это дерьмо повсюду.

Итак, вот мой взгляд на то, как успешно создать дифференцированный бренд. Если вам интересно, как другие компании создали успешные бренды, Hubspot выделенный 10 компаний, которые демонстрируют совершенство в дифференциации своего бренда. Какие из этих брендов используют навоз на свободном выгуле, а какие используют ежедневное дерьмо? Дайте мне знать ваши мысли в комментариях или в твиттере @vlefevers.