Один канал управляет ими всеми в генерации лидов b2b [оригинальное исследование]

Если бы вам пришлось сосредоточить свои усилия по созданию лидов на одном канале в течение целого года, какой канал вы бы выбрали?

Если вы похожи на большинство маркетологов, которые ответили на наш последний опрос, вы, вероятно, выбрали бы контент-маркетинг.

Мы попросили нашу исследовательскую группу маркетологов B2B выбрать канал, на который они больше всего полагаются для генерации лидов, и контент—маркетинг получил—с заметным отрывом-наибольшее количество голосов.

Почти 60% наших респондентов выбрали контент-маркетинг. Занявшие второе место—социальные сети, маркетинг по электронной почте и платные социальные сети—получили гораздо меньше голосов, менее 15% каждый.

Поэтому, если вы еще не определили приоритеты контент-маркетинга в рамках своих усилий по созданию лидеров B2B, вам следует прекратить все и переориентировать все свои усилия на публикацию контента, верно?

Необязательно.

Хотя наши респонденты в основном согласились с тем, что контент-маркетинг является мощным инструментом для генерации лидов в B2B, существует множество предостережений.

Одного контент-маркетинга может быть недостаточно. Для того чтобы контент давал результаты, требуется время. И только потому, что контент-маркетинг хорошо работает для многих B2B-компаний, это не гарантирует, что он принесет вам выдающиеся результаты.

Это может объяснить, почему 36% респондентов также сообщили, что за последние несколько лет лидогенерация В2В стала сложнее. (Еще 36% сообщили об отсутствии изменений, предполагая, что это всегда было проблемой.)

Мы хотели глубоко погрузиться в каналы, тактику и стратегии, которые маркетологи используют в 2019 году для привлечения потенциальных клиентов для своих B2B-работодателей и клиентов. Поэтому мы попросили наших респондентов поделиться некоторыми из их наиболее эффективных советов и впечатляющих результатов.

Вот что мы узнали.

Примечание редактора: Как отметили несколько респондентов, хорошее место для начала с точки зрения определения ваших наиболее эффективных каналов-это отслеживать, где посетители в настоящее время привлекают больше всего. Скачайте эту бесплатную панель мониторинга Google Analytics чтобы узнать, какие источники обеспечивают наибольший трафик на ваш сайт, какие страницы они просматривают и многое другое.

Контент-маркетинг является основным каналом для генерации лидов B2B

“Мы балуемся всем понемногу", - говорит Увеличьте Масштаб ВзломаДэвид Ораги: “Но контент-маркетинг по-прежнему остается главным фактором привлечения потенциальных клиентов и продаж для нас и наших клиентов”.

Почему? Ораги объясняет: “Контент—маркетинг—это один из, если не единственный, каналов, который выплачивает дивиденды неделю за неделей, месяц за месяцем. То, что вы создадите сегодня, будет продолжать генерировать новый бизнес через 2-5 лет".

Советы СМИДжо Слоан соглашается: “Мы обнаружили, что предоставление ценного контента, который находит отклик у нашей целевой клиентуры, привело к появлению наиболее квалифицированных потенциальных клиентов, и эти потенциальные клиенты закрываются с очень высокой скоростью”.

Слоан предоставил нам некоторые показатели, чтобы проиллюстрировать успех, достигнутый СМИ в создании потенциальных клиентов и заключении сделок с использованием различных каналов и тактик. В то время как у рефералов был более высокий показатель закрытия, контент-маркетинг генерировал почти в семь раз больше потенциальных клиентов:

Таким образом, очевидно, что контент-маркетинг является эффективным каналом для генерации лидов B2B, но какие типы контента вы должны производить?

БудущееЭлиза Телфорд говорит, что ее компания инвестирует в написание блогов, маркетинг по электронной почте и ежемесячную серию вебинаров. “Эти мероприятия помогают нам привлекать новых потенциальных клиентов и, что более важно, устанавливать доверительные отношения с этими потенциальными клиентами”.

Мавены и Магнаты’ Пейдж Арноф-Фенн утверждает, что лучшее место для начала-размещение приглашенных.

“Вместо того, чтобы пытаться завести свой собственный блог или рассылку новостей, попробуйте регулярно вносить свой вклад в существующие. популярные блоги в вашей отрасли или информационные бюллетени организаций-ед��номышленников, охватывающие ту же целевую аудиторию, что и вы. Кроме того, убедитесь, что вы указали URL-адрес своего веб-сайта или контактную информацию, чтобы потенциальные клиенты могли найти вас и продолжить”.

Также важно помнить, что сосредоточение внимания на контент-маркетинге не означает, что вы должны изолировать свои усилия на одном канале. На самом деле, одна из причин, по которой контент-маркетинг настолько эффективен, заключается в том, что он легко сочетается с усилиями на других каналах.

Как P5 МаркетингРоберт Доннелл говорит: “Для B2B-клиентов, которые продают продукт, который является продуманной, продуманной покупкой, мы рекомендуем контент-маркетинг, который помогает установить опыт компании. Затем социальные сети, маркетинг по электронной почте, платные социальные сети и событийный маркетинг становятся каналами поддержки и усиления усилий по маркетингу контента".

Контент-маркетинг + SEO

“Сочетание контент-маркетинга и SEO обеспечивает большинство наших входящих потенциальных клиентов (а другая часть поступает от рефералов)”, - говорит Привод спросаэто Эй Джей Алонсо.

“Публикация и продвижение контента-это одно, но наличие хорошей стратегии по ключевым словам играет важную роль в обеспечении того, чтобы контент, который вы размещаете, был прочитан. Они могут существовать сами по себе, но они действительно эффективны, когда работают совместно друг с другом”.

Алонзо продолжает: “Основной путь привлечения посетителей с нашего контента на целевую страницу (чтобы они могли превратиться в потенциальных клиентов для отдела продаж) поддерживается отношениями между контент-маркетингом и SEO. Чем больше контента вы создаете, тем больше путей вы открываете и тем выше ваш рейтинг по целевым ключевым словам. Это быстрее приводит людей на эти целевые страницы”.

Дженнифер Ното из Каролины ЭТО согласен с тем, что контент-маркетинг и SEO-идеальная пара. “Google является наиболее эффективным каналом генерации лидов для нашего бизнеса. Мы не проводим никакого платного поиска; все это органично".

“Используя ключевые слова SEO в контенте на нашем веб-сайте и в наших сообщениях в социальных сетях, мы смогли значительно повысить наш рейтинг. Мы занимаем первое место в результатах поиска Google по более чем 55 нашим целевым ключевым словам".

“Когда посетитель заполняет контактную форму на нашем веб-сайте, ему предлагается выбрать, как он нас нашел. Более 66% наших потенциальных клиентов поступают из поисковых запросов Google и сообщений в социальных сетях”.

Но SEO важно не только для генерации лидов. SEO-исследования также помогут вам определить, о чем писать. Это поможет вам определить, какие вопросы задают ваши целевые клиенты, и где они находятся на пути покупателя, когда задают эти вопросы.

As Реферальный РокДжей Кан говорит: “Наша основная цель-постоянно находить новые вопросы, определять, где этим вопросам место в воронке продаж, и писать лучший контент”.

Суть в том, что люди обращаются к поисковым системам, когда ищут ответы, и предоставление ответов, в которых они нуждаются, является эффективным способом привлечения потенциальных клиентов и стимулирования продаж.

As Цифровой маркетинг ColibriЭндрю Маклафлин объясняет: “Компании регулярно обращаются к нам, потому что мы оцениваем услуги цифрового маркетинга, которые они ищут”.

Контент-Маркетинг + Маркетинг в Социальных Сетях

Еще один канал, который хорошо сочетается с контент-маркетингом, - это социальные сети. Очевидно, что вы можете использовать социальные сети для продвижения контента, который вы публикуете на своем веб-сайте. Но вы также можете сделать еще один шаг вперед и создать контент, предназначенный исключительно для публикации на определенном сайте в социальных сетях.

Например, Касс Пользин объясняет, как Ускоренный Маркетинг использует видео в сеть LinkedIn для создание потенциал��ных клиентов:

“Все началось с того, что наш генеральный директор Джеки Гермес работал с городскими неудачниками над созданием видеороликов в LinkedIn, в которых обсуждались уроки бизнеса и личной жизни. Она быстро увеличила свою аудиторию и благодаря этому придала нашему маркетингу человеческие качества—то, чего часто не хватает в отраслях B2B”.

“Сейчас, - говорит Пользин, - вся наша команда создает видео в LinkedIn. Это творит чудеса для увеличения аудитории нашего бренда, и на самом деле это также ведет к продажам для нас”.

Но прежде чем вы решите, продвигать ли контент вашего сайта в социальных сетях или создавать контент специально для одного сайта в социальных сетях, вы должны решить, на каком сайте сосредоточиться. Наши респонденты предложили несколько предложений:

• Инстаграм – “Это может стать сюрпризом”, - говорит Хакеры Роста’ Джонатан Офрей", но Instagram на самом деле потрясающий канал для генерации лидов В2В. Instagram может быть очень эффективным, если все сделано хорошо. Во-первых, регулярно публикуйте качественный контент. Затем взаимодействуйте со своей целевой аудиторией и подписчиками с помощью комментариев и прямых сообщений".
• LinkedIn – “Аудитория LinkedIn, естественно, более ориентирована на бизнес, чем другие социальные платформы”,-говорит Носитель для лампочекЛьюис Кемп: “Поэтому контент должен быть сосредоточен на решении основных проблем, с которыми сталкивается эта компания. Мы считаем, что видео-кампании-это фантастический способ помочь клиентам представить свой бизнес, использующий продукт или услугу.
• Фейсбук – “Facebook особенно эффективен для генерации лидов B2B", - говорит Джеки Коссофф, “потому что владельцы бизнеса и лица, принимающие решения, регулярно находятся на Facebook. Более того, эти бизнес-лидеры, как правило, используют Facebook для бизнеса, будь то для общения с коллегами или для проверки своих собственных социальных кампаний”.
• ютуб – “Забавно, но лучший канал для нас-YouTube", - говорит Эндрю Мафф из Выбор продавца. “Мы начали ежедневно создавать обучающие видеоролики, переписывать их, добавлять в наш блог и связывать видео с сообщением в блоге. Это на самом деле привело к увеличению трафика на наш сайт. Сейчас это один из наших лучших генераторов свинца”.

И лучшая часть сочетания маркетинга контента и социальных сетей заключается в том, что это может быть относительно недорогая стратегия. Как объясняет Мафф о своем эффективном подходе к YouTube: “Все, чего мне это стоило, - это один VA за границей”.

Контент-маркетинг + Маркетинг по Электронной Почте

“Наиболее эффективным каналом, который мы используем для генерации лидов B2B, является маркетинг по электронной почте”, - говорит Фишер Юнитекэто Джеки Тиханьи.

“Более конкретно, мы создаем кампании по воспитанию, которые включают различные элементы контента, помогающие покупателям на каждом этапе воронки продаж”.

Майкл Библа из Атомный охват соглашается с тем, что маркетинг по электронной почте наиболее эффективен, и предлагает еще один совет: “Используя неортодоксальные CTA, такие как”Пройти аудит контента", а не "Заказать демонстрацию", мы смогли генерировать в среднем на 14% больше кликов".

Лучший Канал ≠ Самые Быстрые Результаты

Результаты нашего опроса и комментарии респондентов ясно показывают, что контент-маркетинг является мощным каналом для генерации лидов B2B. Но хотя контент-маркетинг работает, он не обязательно работает быстро.

“Многим компаниям необходимо понять, что контент—маркетинг и SEO, вероятно, требуют больше времени для получения результатов, особенно если вы только начинаете и у вас нет стратегии органического поиска”, - говорит Дэвид Ораги из Grow Hack Scale.

ЛолаЖанна Хопкинс соглашается: “Когда вы начинаете любую маркетинговую программу для создания потенциальных клиентов для групп продаж B2B, команда по формированию спроса часто сталкивается с проблемой отсутствия базы данных электронной почты, подписчиков в социальных сетях и осведомленности о бренде на мероприятиях”.

“В краткосрочной перспективе оплата за привлечение потенциальных клиентов с помощью платных вебинаров с контентом, ориентированным на личность, использование платной социальной рекламы для привлечения интереса и публикация синдицированного контента могут быть единственной игрой-по крайней мере, на начальном этапе”.

“Но пока вы пользуетесь этими краткосрочными решениями,-говорит Хопкинс, - вы также должны публиковать контент в своем блоге, оптимизировать свой веб-сайт для поиска и использовать другой закрытый контент (подкасты, вебинары, электронные книги) для создания своей базы данных электронной почты. Это единственный способ снизить среднюю стоимость одного свинца и инвестировать в будущее”.

“Платное приобретение позволяет вам протестировать контент, чтобы вы не допускали долгосрочных ошибок. Релевантный, ценный контент, поддерживающий продажи продукции,-это долгосрочная игра”,-говорит она.

Дополнительные каналы и тактика для рассмотрения

Если контент—маркетинг кажется вам неподходящим для вашего бизнеса—или если вы не добились большого успеха в контент-маркетинге, - не отчаивайтесь. Наши респонденты предложили несколько других каналов, которые были эффективны для их бизнеса в сфере B2B, которые вы можете рассмотреть.

Сторонние Сайты Для Просмотра

“Сайты отзывов потребителей являются надежным поставщиком высококачественных лидов, потому что лиды, поступающие с этих сайтов, потребляют много данных и информации”,-говорит Лучшая Компанияэто Чед Золлингер. “По сути, это хорошо информированные наводки. Они уже знают о различиях в ценах и определили, что конечная компания-это та, с которой они хотят работать”.

Однако Золлингер рекомендует сосредоточить ваши усилия на право сайты отзывов потребителей: “Обязательно работайте с этичными и авторитетными сайтами отзывов. Некоторые крупные, хорошо известные обзорные сайты подавляют негативные отзывы или не допускают более высоких рейтингов для компаний, которые им не платят”.

“Просмотрите такие с��йты, как G2Crowd and BestCompany.com являются этичными и ориентированы в первую очередь на информирование исследуемого потребителя, а затем отправку его в наиболее квалифицированную компанию”.

ИскрообразованиеДжесси Фрай говорит, что аналитические отчеты могут стать еще одним мощным генератором лидов для некоторых B2B-компаний. “Для технологических продуктов или услуг лучшие предложения генерируются на основе событий и контента, такого как аналитические отчеты (Гартнер, IDC, Форрестери т.д.).”

Referrals

Для других видов бизнеса—в частности, агентств—Фрай рекомендует привлекать рефералов: “Для нашего конкретного бизнеса наиболее эффективный канал для потенциальных клиентов B2B исходит с нашего веб-сайта и через рефералов”.

Фирменная химияКристабель Тани соглашается: “Лучший канал зависит от типа бизнеса, о котором идет речь. Для нас, как для агентства, наш самый большой канал-это рекомендации от прошлых клиентов и партнеров”.

Платные Социальные

Агентство роста ПрамиХанна Прами рекомендует платные социальные сети для лидогенерации B2B: “Мы добились хороших результатов в расширении аудитории за счет использования похожих аудиторий, обеспечивая, конечно, соответствие контента и контекста”.

Маркетинг TSLРайан Николсон согласен, но рекомендует сосредоточиться на LinkedIn:

“Мы предпочитаем рекламу в LinkedIn, чтобы предстать перед нашими потенциальными покупателями. Это позволяет нам быть очень точными в таргетинге на аудиторию B2B и разделять наш таргетинг на сегменты персон. Это помогает нам лучше понять ценность сегментов. Мы видим показатели кликов, конверсий и лидов в отдельных сегментах".

“Правильно развернутый, это один из самых эффективных способов выйти на аудиторию B2B”.

Альбакросс

Оксана Чикета из Albacross рекомендует собственную платформу лидогенерации своей компании.

“Одной из наиболее эффективных тактик, которые мы используем для генерации лидов, на самом деле является наш собственный сервис Albacross—платформа для генерации лидов B2B. Наиболее значительным преимуществом этого инструмента является то, что он позволяет вам получить квалифицированные зацепки за считанные минуты, позволяя вам пропустить процесс поиска и сразу приступить к работе".

Итак, Какой Канал Будет Лучше Всего Работать для Вашего Бизнеса? это зависит.

“Мы видели, как разные клиенты, большие и маленькие, добивались успеха и провала с помощью одних и тех же—и разных—каналов”, - говорит Уильям Чоу из ВебМеханикс. “B2B-компании в разных отраслях часто добиваются разных успехов”.

“Мы видели реальные результаты, когда мастер и реклама в Facebook убивают его для одного клиента, но бомбят для другого, хотя использовались те же методы”.

Большая Морская компания.Отэм Салливан соглашается: “B2B-слишком широкий термин, чтобы ограничиваться одним каналом. У меня есть клиенты SaaS, которые успешно достигают потенциальных клиентов через сайты социальных сетей, такие как Reddit, и у меня есть финансовые клиенты B2B, которые достигают своих лучших результатов с помощью маркетинга по электронной почте”.

Вместо того, чтобы гоняться за тем, что кто-то другой считает лучшим каналом, Салливан рекомендует “определить, где ваши ведущие уже задействованы, а затем разработать стратегии для максимального использования этого канала”.

Для некоторых B2B-компаний одноканальный подход может быть весьма эффективным. Другие получают наилучшие результаты, ориентируясь на несколько каналов. “Наш лучший успех в B2B”, d3Сьюзен Сигел Голдсмит сообщает: “Мы приложили много усилий для создания многоканальных приложений, в которых мы интегрируем электронную почту, прямую почтовую рассылку и целенаправленную социальную работу”.

А иногда канал вообще не важен. Как АкадемичЕские британцы“Аделина Бенсон говорит: "То, как вы используете канал генерации лидов, гораздо важнее, чем то, какой канал вы выбираете”.