18 советов экспертов для проведения вашей первой маркетинговой кампании по влиянию

В прошлом году на ВХОДЯЩЕЙ конференции я познакомился с талантливым цифровым маркетологом по имени “Мари”.

У Мари был опыт как в продажах, так и в цифровом маркетинге (редкость!), и ее только что наняли для запуска первой маркетинговой программы B2B SaaS-компании для оказания влияния.

Перед ней стояли две серьезные задачи.

Во-первых, компания не знала, какие “влиятельные лица” были для них наиболее ценными.

Конечно, было бесчисленное множество людей, утверждающих, что они оказывают влияние на LinkedIn и Twitter, но строка в биографии Twitter не гарантирует никакого влияния на реальные решения о покупке.

Что еще более усложняло ситуацию, ее компания не знала, что они могут предложить влиятельным лицам в обмен на одобрение. Они быстро росли, но все еще оставались скудной командой стартапов с ограниченным бюджетом.

Наш генеральный директор, Пит Капута, был одним из тех людей, с которыми она хотела связаться, чтобы присоединиться к их программе влияния. Но после короткого разговора со мной она поняла, что он не будет влиятельным именем для их отрасли.

Вернемся к началу.

Ей нужно было больше, чем просто список возможных зацепок, ей нужна была полная стратегия, которая бы провела ее от первоначального охвата до успешных кампаний.

Я понял, что у каждого маркетолога, которому поручено разработать программу влияния, вероятно, есть аналогичные проблемы. Даже если у них действительно большой бюджет, как они могли бы убедить влиятельного бизнесмена B2B связать свой тщательно разработанный бренд с новым продуктом?

Итак, я опросил нашу аудиторию цифровых маркетологов, чтобы узнать, как они преодолевают эти проблемы.

Я хотел знать, чем они отличались от всех других маркетологов, которые пытались привлечь внимание влиятельных людей в своей отрасли.

Я разделил наше обучение на 4 этапа кампании, чтобы вы могли увидеть путь от начала до конца.

Этапы маркетинга влияния В2В

1. Определение личности
2. Пропаганда
3. Продвижение
4. Налаживание Партнерских отношений

Persona Definition

Прежде чем вы даже подумаете о том, чтобы обратиться к “влиятельным лицам”, вам нужно убедиться, что у вас есть ниша для таргетинга. Ваша работа будет еще проще, если вы будете знать о конкретных “микро нишах”, поскольку вы сможете ориентироваться на влиятельных людей, о которых другие могут не знать (или не ценить).

Кроме того, это повлияет на эффективность вашего выступления на следующем этапе. Допустим, у вас нет хорошего представления о вашей личности покупателя. Затем вы обращаетесь к нескольким влиятельным лицам и никогда не получаете ответа. Вы можете сбить их с толку, предложив продукт или услугу, которые не имеют отношения к их аудитории. Они не захотят удешевлять свой бренд.

Или, что еще хуже, они могут сказать “да”, и тогда вы будете платить за то, чтобы связаться не с теми клиентами.

Скотт Гатри
SABGUTHRIE

Один Совет: При определении подходящих влиятельных лиц в пространстве B2B смотрите не только на количество аудитории. Всегда начинайте с актуальности, за которой следует резонанс. Оставьте охват в качестве последнего критерия.

Часто экспертов по тематике B2B найти сложнее, чем влиятельных людей B2C. Так что смотрите дальше очевидных мест и платформ. Вместо этого ищите на технических форумах и в сообществах. Спросите своих сотрудников и клиентов, кого они ценят как экспертов в этой области.

Одними из наиболее актуальных экспертов по данной тематике будут те, кто работает в бизнесе вашего клиента. Определите этих людей независимо от отдела. Затем работайте с ними, чтобы развивать их собственное влияние, продвигая это влияние за пределы организации.

Outreach

Речь идет не просто о деньгах для влиятельных лиц. Они, вероятно, потратили годы своей жизни на создание аудитории, которая им доверяет. И, если у влиятельного лица достаточно много последователей, он или она будет много раз в неделю знакомиться с новыми возможностями.

Большинство из этих сообщений будут холодными шаблонами электронной почты с небольшой аутентичностью. Они могут изложить хорошо известный факт как попытку показать персонализацию. А затем они включат предложение для влиятельного лица для продвижения своего продукта.

Вместо этого вы хотите доказать, что провели свое исследование и обнаружили, что ваш продукт действительно окажет влияние более полезным для своей аудитории. Другими словами, влиятельный человек не только получит некоторую компенсацию, но и в будущем он или она также получит больше вовлеченности от своей аудитории благодаря своему ценному контенту.

Рик Рамос
HealthJoy.com

One Tip: Попробуйте включить влиятельных людей в свой контент с цитатой. Мы пишем в о��новном о здравоохранении в нашем блоге, и наши статьи могут иметь довольно узкую аудиторию.

Чтобы охватить нашу аудиторию, мы включаем цитаты влиятельных людей. Наш статья о коалициях получил более 150 социальных акций, что довольно удивительно для такой нишевой статьи. Это произошло потому, что мы включили отличную цитату от влиятельного лица, которое затем поделилось ею со своей аудиторией.

Джонатан Ауфрей
Хакеры Роста

One Tip: Чтобы успешно охватить влиятельных людей B2B, я рекомендую Twitter. Найдите влиятельных людей в своей нише, изучите их контент, и когда вы публикуете их контент, не забудьте пометить их в своем посте.

Допустим, влиятельный человек А делится инфографикой. Возьмите эту инфографику, напишите ее в твиттере с правильной подписью, несколькими соответствующими хэштегами и упомяните: "Через @InfluencerA". Сделайте это несколько раз, и тогда вам будет легко связаться с этим влиятельным лицом.

Кристина Pietryla Wetzler
Пиетрила PR и Маркетинг

One Tip: Мы действительно используем влиятельных людей, но стараемся сделать это как можно более органичным. Один из способов сделать это-сделать очень конкретные запросы вашей аудитории.

Очень простой совет, который может сделать любой: составьте список из 10 лучших “людей, за которыми нужно следить” в социальных сетях, и обратитесь лично к каждому из них во время вашего следующего крупного мероприятия. Если вы запускаете продукт (например) и хотите повысить узнаваемость бренда, попросите их опубликовать в твиттере фотографию продукта и пометить вашу компанию. Если вам нужны продажи, предложите им поощрительный реферальный стимул. Просто пообщавшись один на один, вы начнете выстраивать хорошие отношения с влиятельными людьми, которые вы можете использовать для достижения бизнес-целей.

Шохам Экхаус
Стратегии пингвинов

One Tip: Конечно, бренды B2B хотят, чтобы влиятельные люди говорили о них хорошие вещи, и обычно довольно сложная задача-заставить влиятельного человека обратить внимание на ваш бренд, а затем заставить его продвигать его.

Помните, что каждый “влияющий” - это прежде всего человек. И, как и большинство из нас, они наслаждаются “публичной лестью”. Итак, вот мой совет:

Независимо от того, насколько “большим” может быть влиятельный человек, начните с чтения его/ее “подачи”, публичного обсуждения этого вопроса и защиты его/ее в очень лестной форме, предоставив им наилучшую информацию, которую вы можете. После того, как вы это сделаете, большинство “хороших людей”, как правило, пытаются “отплатить вам тем же”... это просто очень естественная тенденция людей.

Например, одним из наших клиентов был бренд, который продавал онлайн-сервис стартапам ctOS. Моя цель состояла в том, чтобы набрать как можно больше “высококлассных” стартаперов, чтобы стать промоутерами сервиса.

Я подошел к списку наших наиболее желательных влиятельных руководителей стартапов и пригласил их выступить с докладами (или ответить на вопросы и ответы) на ряде встреч и вебинаров, на которых мы делились передовым опытом, связанным с аналогичными услугами, с сообществом стартапов.

В результате около 50% влиятельных людей, к которым я обращался, действительно хотели внести свой вклад, и это дало мне возможность пообщаться с ними очень личным образом, когда мы готовили сессию, поскольку я был ведущим этих мероприятий.

Я никогда не просил своих “гостей” положительно отзываться о нашем продукте. Я сказал им быть на 100% профессиональными и объективными в отношении продуктов в нашей области... но неудивительно, что почти все они в конечном итоге очень позитивно отзывались о нас, потому что они были хорошими людьми, делающими то, что естественно для хороших людей: они пытались “вернуть услугу”.

Карл Парнелл
Агенты влияния

One Tip: Что касается холодной пропаганды, я обнаружил, что личный подход был КЛЮЧЕВЫМ при создании прочных отношений с влиятельными людьми.

Это может показаться очевидным, но шокирующее количество людей будут использовать шаблоны электронной почты/DM” холодного звонка".

Если вы обращаетесь к кому-то в первый раз, это должно выделяться! Так что покажите, что вы провели исследование этого человека.

Я бы настоятельно рекомендовал посмотреть, какие статьи они написали/опубликовали в последнее время, и найти общий язык с контентом, который, как вы надеетесь, они будут продвигать для вас.

Быстрый пример может быть таким: “Я заметил, что вы недавно написали/поделились статьей о XYZ, и часть о XYZ привлекла мое внимание.

Мы только что написали статью о XYZ и подумали, что она согласна/продвинута в XYZ.

Будучи [нишевым] экспертом, я бы очень хотел узнать ваше мнение о нашей статье. Если вы нашли это проницательным и думаете, что ваша аудитория получит от этого пользу, возможно, вы могли бы поделиться этим с ними?”

Применяя этот подход, вы показываете, что на самом деле посмотрели, кто они такие и чем они публикуют/делятся. Это действительно помогает им идентифицировать себя с тем, кто вы есть, выделяясь из этих ужасных шаблонов.

Райан Робинсон
ryrob.com

One Tip: У меня была возможность поработать, встретиться и взять интервью у десятков самых известных предпринимателей и бизнес—авторов в мире-от Тима Феррисса до Ричарда Брэнсона, Криса Гиллебо, Пэта Флинна, Гэри Вайнерчука и многих других.

Прежде всего, единственное, что помогло мне построить значимые отношения с этими занятыми предпринимателями, - это относиться к ним как к РЕАЛЬНЫМ людям и быть очень прямолинейным в том, как я могу обеспечить ценность их бизнеса.

Прежде всего, у вас должна быть веская причина для обращения... не тратьте их время впустую, поэтому начните с того, чтобы убедиться, что ваше предложение действительно подходит им. У большинства влиятельных лиц B2B их работа заключается в постоянной оценке новых возможностей—как с точки зрения выявленных ими стратегических инициатив, так и с точки зрения оценки и проверки входящих возможностей, которые могут стоить их времени или финансовых вложений. Если у вас нет предложения (или просьбы), которое помогло бы им сегодня, сэкономьте свое время и обратитесь к кому-нибудь другому.

Однако, если у вас есть соответствующий запрос, напишите очень краткое, простое электронное письмо, чтобы отправить его, и приведите убедительные доводы в пользу того, почему они будут отсутствовать, если не примут участия. Вот это точный подход к работе с холодной электронной почтой Я использую, чтобы привлечь влиятельных людей B2B и их компании в качестве клиентов

Ли Одден
Топовый маркетинг

One Tip: Слишком большое взаимодействие с влиятельными лицами связано с транзакциями, потому что компании пытаются использовать маркетинговую тактику влияния B2C в B2B, и это не одно и то же. Используя “подход ЭПОХИ”, влиятельные лица B2B могут быть более эффективно задействованы.

Электронная эмпатия. Потратьте время, чтобы понять, чем на самом деле интересуется ваш влиятельный человек, чем он занимается, что его волнует, каковы его цели и даже каковы его проблемы. Точно так же, как вы поступили бы с клиентом.

R – Распознавание. Начните вербовку влиятельных лиц, распознав их соответствующим и убедительным способом. Когда вы возглавляете взаимодействие, предоставляя что-то ценное, а не просто прося влиятельного человека сделать что-то для вас, это показывает, что вы заинтересованы в их успехе. Это также намек на то, что произойдет, если они будут работать с вами.

А – Спроси. Поймите, что важно для ваших влиятельных лиц, и признайте их публично соответствующим образом, чтобы подготовить почву для вашего запроса. Показатель “да” зашкаливает, когда вы немного работаете с влиятельными лицами, поскольку большинство маркетологов сосредоточены только на себе и своих брендах. Вам не составит труда создать значимые отношения с влиятельными лицами первого уровня в вашей отрасли.

Трэвис Хоули
Вирусная нация

One Tip: Когда дело доходит до маркетинга влияния В2В, мы должны быть полностью честны. Это очень преждевременно по сравнению с B2C. LinkedIn продемонстрировал взрывной рост, отчасти благодаря возможности загружать видео на платформу. Чтобы действительно выделиться и добиться успеха в маркетинге B2B, бренд должен серьезно подумать о партнерстве с “влиятельным лицом LinkedIn”, который привлек аудиторию очень интересным и ценным контентом.

Ли'Энн Берджесс
Social Vibe Marketing, Inc.

One Tip: Начните с определения своей аудитории и целей при планир��вании стратегии охвата и будьте подробны и “человечны” в своем подходе при обращении к влиятельным лицам в вашей нише.

Я только что начал маркетинговую кампанию по влиянию на новый продукт, который только что был запущен в некоторых местах Costco, на Amazon и в других интернет-магазинах. Этот продукт, который является высокобелковой, здоровой закуской (ShrewdFood.net) может быть легко потреблен различными аудиториями. Они не содержат глютена, не содержат ГМО, все натуральные, с низким содержанием углеводов и калорий для начала, и я еще больше разделил нашу аудиторию на микро-ниши и продолжил свою работу с влиятельными лицами в этих областях, такими как люди, которые придерживаются кето-диеты, люди с целиакией или чувствительностью к глютену, здоровье и фитнес и так далее.

Чтобы оценить уровень влияния, я использую такие инструменты, как Отправить. В дополнение к тому, что это платформа планирования социальных сетей, она также позволяет вам находить людей или компании по определенным ключевым словам и получать информацию об их аудитории, размере их подписчиков, Klout и других платформах, на которых они активны. Я получил отличный отклик от влиятельных людей, так как этот продукт находит у них отклик, они могут общаться и хорошо согласуются со своей аудиторией.

Promotion

Влиятельные люди получают множество предложений. Если они примут слишком много из них, они в конечном итоге потеряют доверие своей аудитории. Таким образом, им нужно выбрать продукты и услуги, которые помогут им создать свою аудиторию в долгосрочной перспективе.

Компенсация, которую вы предлагаете, является лишь единовременной выплатой. Как только отношения заканчиваются, поток доходов испаряется. Но большая аудитория-это актив, который будет окупаться в течение многих лет в будущем. Влиятельные люди знают это, потому что… вы знаете, именно так они стали влиятельными в первую очередь!

Вместо того чтобы сосредотачивать всю свою энергию на компенсации, подумайте о том, как вы можете “заплатить” влиятельным лицам, помогая им создать свою аудиторию.

Кэтлин Бут
ВЛИЯНИЕ

One Tip: Еще в январе IMPACT запустил новую программу вебинаров с участием маркетинговых авторитетов и лидеров мысли.

Каждый месяц мы предлагаем два новых, живых образовательных вебинара, посвященных вопросам, представляющим интерес для нашего сообщества. На сегодняшний день наши избранные гости включали:

• Генеральный директор Webresult Пит Капута,
• Автор Тодд Хокенберри,
• Освободите генерального директора Оли Гарднера,
• Основатель CXL Пип Лая,
• Основатель Wordstream Ларри Ким
• Автор Джоуи Коулман.

Эти влиятельные люди имеют большую аудиторию, поэтому ценность ВОЗДЕЙСТВИЯ заключается в получении доступа к их сообществу подписчиков. Для влиятельных лиц ценностное предложение участия в наших вебинарах аналогично – доступ к аудитории IMPACT. Мы активно продвигаем наши вебинары по электронной почте, в социальных сетях и с помощью рекламы с оплатой за клик с целью предоставления как можно большей аудитории нашим гостям вебинара. Мы просим наших влиятельных гостей сделать то же самое.

Как вы можете видеть, это очень взаимные отношения, которые, я считаю, являются ключом к нашему успеху в программе вебинаров. Это не просто ВЛИЯНИЕ, когда мы просим этих влиятельных людей помочь нам охватить новую аудиторию – мы также предоставляем им огромную ценность. Маркетинг влияния работает лучше всего, когда он беспроигрышный, поэтому вы можете либо заплатить влиятельным лицам за участие в вашей кампании, либо найти другие способы создания ценности, которые оправдают их усилия.

Дарио Сипос
DWR

One Tip: Не продавайте свой контент.

Независимо от полезности нашего контента, он по-прежнему связан с нашим брендом и будет выглядеть “продаваемым” в глазах пользователей.

Это затрудняет для нашего бренда связь с аудиторией влиятельного лица. Поэтому по этой причине наши влиятельные лица вступают в контакт со своими собственными сетями и продвигают бренд, не создавая впечатления, что они хотят “продать” бренд людям.

Мы организуем конференцию, на которой наши влиятельные лица взаимодействуют с широкой общественностью для создания видеоинтервью, которые мы затем представляем в социальных сетях.

Таким образом, влиятельные люди взаимодействуют со своими сетями и продвигают наш бренд, делая сообщение более искренним.

Адам Айгбохае
Шесть и поток

One Tip: Лучший совет, который мы можем дать, - это знать свою аудиторию. Как только вы хорошо узнаете свою аудиторию, вы сможете начать планировать влиятельных людей, и обмен сообщениями будет резонировать с ними.

Некоторые люди сосредоточатся на технических нюансах, а другие будут искать более широкие последствия продукта.

Не понимая глубоко свою аудиторию, вы в конечном итоге сосредоточитесь не на тех областях. Вы бы не попросили Cardi B продать ИТ-директорам облачную платформу на базе Azure, точно так же, как вы не попросили бы Ларри Кима продавать блеск для губ.

Мы работали с клиентом, который предоставлял услуги по белой маркировке для крупного предприятия, но хотел перейти к поставкам под своим собственным брендом. Мы использовали стратегию персонального брендинга и влияния, сначала создав отдельные сети отдела продаж, а затем объединив их с соответствующими сетями микро-влияния, или, проще говоря, экспертами в этой области.

Затем мы создали и выпустили ценный контент в каждой из сетей отдела продаж и работали с влиятельными лицами, чтобы усилить сообщение. Поскольку отдел продаж знал свою аудиторию, их общие болевые точки и имел связи с соответствующими влиятельными лицами, они смогли эффективно использовать свои услуги, не нуждаясь в огромном присутствии бренда. Клиент смог выйти из тени компаний, для которых он был помечен белой этикеткой, и использовать комбинированную органическую маркетинговую стратегию в области социальных сетей и влияния для повышения осведомленности и привлечения потенциальных клиентов.

Diana R
Диана фон Р – Социальный фотограф

One Tip: Как только будет замечен влиятельный человек и проведен аудит, чтобы убедиться, что он подходит для вашего бренда… Самое главное-хорошо относиться к этому влияющему.

Позвольте им выбрать товар, который вы хотите им отправить. Попросите прайс-лист и оцените, что это, скорее всего, будет стоить денег, так как им потребуется время, чтобы создать своих подписчиков. В то же время убедитесь, что это не превышает ваш бюджет. Вам нужно встретиться в точке равновесия, и если это не подходит вам обоим, это не сработает. Подумайте обо всей “валюте”, которая у вас есть – деньги, опыт работы, даже опыт работы в более крупном бренде могут помочь.

Partnership Building

Хорошо, допустим, вы только что провели рекламную кампанию с влиятельным лицом, и это прошло хорошо для обеих сторон. Вам нужно выяснить, как провести еще одну кампанию с влиятельным лицом или познакомиться с другими в их сети.

Конечно, это зависит от качества той первой кампании. Если вы проводите кампании с влиятельными лицами, которые не приносят пользы их аудитории, они не обязаны продолжать работать с вами. Им мог бы заплатить кто угодно другой за проведение кампаний с низкой вовлеченностью.

Подумайте о том, как вы можете использовать правило 80/20 чтобы построить более прочные постоянные отношения с меньшим количеством влиятельных лиц.

Ойиндамола Бамгбола
Oyindamola Bamgbola

One Tip: Будьте дружелюбны, но профессиональны, разговаривая с влиятельными людьми.

Помните, что влиятельные люди-это такие же люди, как и вы, следовательно, вы должны говорить с ними вежливо. Но это не должно означать, что ваши разговоры должны ограничиваться только звонками. Убедитесь, что вы документируете все разговоры и запрашиваете счета-фактуры, а не собираете цены сразу.

Документирование ваших обсуждений с влиятельными лицами гарантирует соблюдение всех ключевых показателей эффективности и отсутствие изменений в соглашениях в последнюю минуту.

Брайан Хонигман
Хонигман Медиа

One Tip: Мой совет номер один для маркетинга B2B-влияющих-это последовательность. Партнерство между влиятельным лицом и организацией будет работать лучше всего, если оба партнера будут согласованы с их сообщениями и тем, как они достигают своей аудитории, а также с тем, как они взаимодействуют друг с другом. Долгосрочные, последовательные отношения, в которых создатель искренне поддерживает бренд и наоборот, всегда будут работать лучше, чем разовый пост или взаимодействие.

Тэмми Дагган-Стадо
Создатели кампании

One Tip: Мы являемся агентурным партнером технологической компании B2B HubSpot, который является уважаемым и хорошо известным именем в сообществе входящего маркетинга.

Мы используем наши связи внутри компании, чтобы приглашать влиятельных лиц на совместные мероприятия, выступления или участие в наших онлайн-и очных мероприятиях. Например, вице-президент HubSpot по маркетингу был гостем прямой трансляции "Спроси меня обо всем", размещенной в нашем сообществе Facebook, один из профессоров Академии HubSpot совместно провел вебинар с нами, а их генеральный директор был представлен на ежегодной конференции, которую мы спонсируем.

После каждого успешного мероприятия мы просим этого влиятельного лица представить нас (обычно по электронной почте) любому сотруднику компании, который, по их мнению, захочет участвовать в будущих мероприятиях. То, что это представление пришло от кого-то, кого они знают, кто имел опыт работы с нами из первых рук, привело ко многим “да”!

ТИ Джей Уэлш
Страйд

One Tip: Придумайте творческие способы сотрудничества с другими компаниями. Это позволит вам выделиться на фоне конкурентов. Это особенно важно, поскольку влиятельные люди получают так много предложений в день.

Например, мы работали с бизнесом, который предлагает свадебные подарки в виде винных коробок для невест и женихов. Однако, чтобы охватить их целевую аудиторию, мы обратились к свадебным фотографам для сотрудничества. Мы смогли значительно приблизиться к их целевой аудитории, подарив фотографам коробку с вином, которую они могли бы подарить в качестве подарка паре. Взамен мы получаем ценные изображения продукта в уникальной обстановке, которая обеспечивает социальное доказательство, необходимое нам для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов.

Измерьте Свою Маркетинговую Кампанию По Влиянию

В конечном счете, успех ваших маркетинговых усилий по оказанию влияния должен измеряться платежеспособными клиентами.

В конце концов, если вы действительно хотите улучшить жизнь аудитории влиятельного лица, они должны использовать ваш продукт или услугу для решения своих проблем.

Но это может произойти через несколько месяцев после того, как вы начнете работать с влиятельным лицом. В начале отношений вот некоторые показатели, которые вы можете использовать для оценки своей кампании:

1. Прямой трафик: Если влиятельный человек продвигает ваш бренд, выступая с докладом на конференции, вы можете посмотреть на прямой трафик в течение 7 дней после выступления. Это посетители, которые напрямую вводят ваш бренд в свой браузер.
2. Трафик из Определенной Социальной Сети: Например, если у влиятельного лица есть значительное число подписчиков в LinkedIn, вы захотите узнать, сколько посетителей сайта пришло из Linkedin. Вы даже можете посмотреть на конкретные ссылки, по которым они переходили на ваш сайт.
3. Трафик по ссылке: Если влиятельный человек публикует информацию о вашем продукте в своем блоге, вы захотите посмотреть, какая часть вашего трафика исходит от каждого из его сообщений.

Вы можете узнать больше об этих трех типах трафика в нашем руководство по показателям Google Analytics.

Вы можете воспользоваться нашим Панель мониторинга трафика веб-сайта Google Analytics чтобы отслеживать все эти источники бесплатно. Вот краткий предварительный просмотр:

Существуют ли какие-либо другие тактики, которые помогли вам провести успешные маркетинговые кампании по влиянию на B2B? Дайте нам знать в комментариях!