Предположение - мать всех маркетинговых неудач

“За последние 30 дней продолжительность сеанса и количество страниц за сеанс на нашем веб-сайте сократились более чем на 40%”.  

Если вы похожи на большинство маркетологов контента, вы съежились, прочитав эту цитату.

Это потому, что вы, вероятно, предполагаете эти два ключевых показателя эффективности всегда отражайте вовлеченность, качество и актуальность вашего контента. Ваш маркетинговый инстинкт подсказывает вам увеличить эти цифры!

В предыдущих рабочих жизнях это тоже было бы моей реакцией. Но когда я поделился этой статистикой с командой nDash несколько месяцев назад, я был в восторге. Мы все были. Почему? Потому что снижение произошло из-за двукратного увеличения конверсии подписок на нашу платформу для создания контента-как мы и надеялись.

Месяцами ранее, когда скорость регистрации замедлилась, наша гипотеза заключалась в том, что мы слишком подробно объясняли наш сервис. Слишком много контента на слишком большом количестве страниц. В первые дни стартапов, когда основатели хотят, чтобы люди знали все о продукте, это часто бывает. Поэтому мы решили сократить наш контент (подробнее об этом ниже) в надежде, что люди будут проводить меньше времени на сайте и больше времени внутри платформы, что они могли бы сделать, только зарегистрировавшись.

Мы были правы. После внесения изменений мы увидели, что посетители больше не переходят со страницы на страницу, чтобы никогда не возвращаться. Они находили то, что им было нужно, осмысливали это, принимали меры и возвращались в большем количестве. Чтобы резюмировать:

• Наше Предположение: Чем дольше человек остается на нашем сайте и чем больше страниц он просматривает, тем лучше.
• Реальность: Чем дольше они оставались на сайте, тем меньше вероятность того, что они зарегистрируются.

Если бы я придерживался своего предположения, что эти показатели всегда должны были поддерживать определенный уровень, мы бы потратили наше время на добавление большего количества веб-страниц, написание более длинных копий, переосмысление нашей контент-стратегии, тестирование новых ключевых слов, изменение дизайна нашей домашней страницы и так далее. Эти задачи не только были бы колоссальной тратой времени (в данном контексте), но и помешали бы нам достичь наших целей. То же самое верно и для любого ложного маркетингового предположения: оно будет отвлекать, отвлекать и отвлекать от вашего успеха.

Вместо этого мы достигли своих целей, бросив вызов нашим предположениям.

Может быть, пришло время вашему бренду сделать то же самое?

Как и мы, вы, вероятно, делаете по крайней мере несколько неточных выводов из точных данных. Поэтому в этом посте, используя себя в качестве примеров, я хотел бы глубже разобраться в том, почему мы иногда делаем эти неправильные предположения, какой ущерб они наносят и как их избежать.

Те Же Предположения, Другая Бизнес-Модель

До nDash я работал в отделе маркетинга крупной компании по разработке программного обеспечения. Мы нацелили ИТ-отделы предприятий на шестизначные сделки. Наши более 70 внутренних торговых представителей жаждали потенциальных клиентов, поэтому задача маркетинга заключалась в том, чтобы генерировать их с помощью технических документов, демонстрационных запросов, запросов о ценах и так далее. Чем больше страниц посетитель просматривал и чем дольше они оставались, тем больше вероятность того, что он воспользуется одним из наших предложений.

Мы были довольно успешны с этим подходом, и из-за этого я перенес это мышление с собой в nDash. Мы начали использовать все ту же тактику, измерять одни и те же ключевые показатели, и цифры выглядели здоровыми. Но это было неэффективно по причине, которая сейчас кажется такой очевидной: nDash-это платформа самообслуживания без отдела продаж и с средняя выручка на одного клиента далеко меньше шестизначных цифр.

Поэтому мы спросили себя: “Какой смысл в том, чтобы посетители просматривали больше веб-страниц в течение более длительных периодов времени, когда мы просто хотим, чтобы они зарегистрировались? Какой смысл генерировать потенциальных клиентов, когда проще зарегистрироваться? Какой смысл генерировать потенциальных клиентов без отдела продаж, который будет следить за ними?”

Как только мы поняли, что наши предположения были ошибочными—что высокое количество страниц за сеанс и продолжительность сеанса наносят ущерб нашей бизнес—модели, - мы действовали соответственно:

• Мы объединили более 80 веб - страниц в менее чем 20
• Мы сократили объем текста на каждой странице
• Мы избавились почти от дюжины закрытых активов, и теперь у нас есть только один
• Мы вставили кнопки CTA для регистрации по всему сайту, но адаптировали предыдущую копию, чтобы учесть болевые точки для конкретного покупателя.

Мы все еще видим хорошие результаты этого сдвига, но я часто думаю, что мы можем и должны идти дальше. Например, посмотрите на опыт первого посетителя таких платформ, как Запир, доработки и 99 дизайнов. Вы обнаружите, что у них сравнительно мало веб-страниц, и почти все они предназначены для того, чтобы вы стали пользователем. К сожалению, нет ни одного технического документа, который можно было бы загрузить. Я проверил ?.

Дело в том, что важность и релевантность любой точки данных могут меняться в зависимости от бизнес-модели. Не думайте, что то, что хорошо работало в предыдущей компании, будет хорошо работать в следующей.

Теперь не поймите меня неправильно: продолжительность сеанса и количество страниц за сеанс являются для нас невероятно ценными показателями, но только в определенных случаях, что подводит меня к следующему пункту…

То Же Предположение, Другой Пользовательский Интерфейс

Вначале мы отслеживали показатели по всем нашим веб-свойствам и предполагали (ошибочно), что они рассказывают одну и ту же историю и имеют одинаковое значение. Огромная ошибка. Когда дело доходит до маркетинговых данных, контекст-это все. Вскоре мы обнаружили, что показатели рассказывают совершенно разные истории, основанные на пользовательском опыте, поэтому мы разделили нашу маркетинговую аналитику на три группы: веб-сайт, блог и платформа.

Вот как продолжительность сеанса и страницы за сеанс отличаются друг от друга:

• Наш Веб-Сайт: Мы хотим, чтобы оба показателя были низкими, но, очевидно, не слишком низкими. В идеале, не более чем за 2-3 страницы до завершения цели (регистрация или вход в систему). Если люди проводят слишком много времени на нашем общедоступном веб-сайте, мы считаем, что это означает, что наша история недостаточно лаконична. Если пользователю требуется 15 страниц и 20 минут, чтобы понять, что мы делаем и какую ценность мы можем предоставить, значит, мы потерпели неудачу.
• Наш Блог: Мы хотим, чтобы эти показатели были выше по сравнению с другими. Мы хотим, чтобы люди (как новички, так и возвращающиеся) читали наши посты от начала до конца и искали другие темы, представляющие для них интерес. Если цифры опускаются ниже разумного уровня (в настоящее время они составляют около 3 минут на пост), то мы знаем, что наш контент падает и недостаточно привлекателен.
• Наша Платформа: Полная противоположность нашему сайту. Мы хотим, чтобы эти цифры были как можно выше–где-то от 15 до 30 минут в день. Как платформа для создания контентанаши пользователи могут искать внештатных авторов , запрашивать и получать идеи контента, а также управлять всем процессом создания контента. Таким образом, чем больше времени они проводят на платформе, тем большую ценность они предположительно получают и тем больше вероятность того, что они совершат транзакцию.

Немного неловко оглядываться назад и осознавать, насколько мы были дезинформированы в отношении данных. Без учета пользовательского опыта мы могли бы возиться весь день и перемещать иглу в одной области, но за счет другой. Если ваш бренд предлагает уникальный опыт на нескольких платформах, вам было бы разумно рассмотреть то же самое.

Вы можете использовать Панель мониторинга показателей качества блога чтобы определить, действительно ли ваши популярные сообщения в блоге приводят к конверсиям.

То Же Предположение, Тот Же Результат

Маркетологи, ориентированные на данные, любят проводить эксперименты и следить за результатами. Но ��акими бы изобретательными и хорошо выполненными ни были эти эксперименты, если они время от времени не совпадают с изменением предположения, то эффективность этих экспериментов будет сведена на нет. Мусор входит, мусор выходит.

Как упоминалось ранее, ключевым для нас был не поиск новых способов увеличения количества страниц за сеанс и продолжительности сеанса. Ключом было открытие того, что мы изначально смотрели на эти показатели неправильно

В этом посте я сосредоточился только на двух показателях, но, честно говоря, было несколько десятко��, которые заставили нас пересмотреть некоторые из наших прочных предположений о том, что работает, что нет и почему. Мы открываем все больше с каждым днем, благодаря Webresult.

Как ярым сторонникам маркетинга, основанного на данных, мне любопытно услышать, какие показатели привели вас по схожим путям. Пожалуйста, поделитесь своим опытом в разделе комментариев ниже.