Преобразование вашей команды в Agile может быть масштабным мероприятием с большим количеством внутреннего скептицизма.

Конечно, каждый член маркетинговой команды может быть перегружен работой, отставать от графика и изо всех сил стараться уложиться в месячный срок. Ваш босс или клиент может дышать вам в затылок (снова).

Вы знаете, что гибкий маркетинг-это решение.

Но даже после всей этой последовательной борьбы все еще может возникнуть соблазн срезать углы, прочитать пару блогов и начать гибкий переход.

На самом деле Agile требует изменения менталитета для каждого члена команды. И если ваша команда не примет новую систему, вы не сможете увидеть преимущества Agile: вдвое больше производительности за половину времени.

Чтобы помочь вам убедить свою команду в том, что это правильный шаг, мы опросили десять лидеров маркетинга, которые были там и сделали это. Они поделились своими стратегиями завершения гибкого перехода. И они тоже разделили это влияние:

1. Они обнаружили, что могут более предсказуемо создавать высокоэффективные маркетинговые кампании.
2. Они обнаружили, что им было легче сообщать клиентам о своей тяжелой работе.
3. И они обнаружили, что их команда была менее напряжена на этом пути.

содержание

1. Что На Самом Деле Означает Гибкий Маркетинг
2. Шаги по внедрению Agile в вашей организации
3. Как использовать данные в гибком процессе
4. Преимущества, реализованные за счет внедрения гибкого маркетинга

What Agile Marketing Really Means

Микко Сеппа
Соучредитель, Продвижение B2B

“Гибкий маркетинг-это просто более разумный способ думать о маркетинге. Речь идет о том, чтобы убедиться, что вы всегда придерживаетесь стратегии компании, работаете над тем, что с наибольшей вероятностью даст желаемый эффект, и последнее, но не менее важное: вы не заканчивайте тем, что делаете то, что не способствует достижению ваших целей.”

Бри Ранжел
Стратег, ВЛИЯНИЕ

“Гибкий маркетинг, в том смысле, в каком я его испытал, означает вдвое большую работу за половину времени с 10-кратным качеством и эффективностью.

Дэвид Ли Хим
Менеджер по маркетингу роста, HubSpot

“Рассматривая маркетинговые кампании как эксперименты”

Джефф Уайт
Главный, Партнеры Кула

“Мы следуем за Скрам-жанр Agile. В основном у вас есть небольшая группа экспертов, управляемая мастером Scrum, который загружает свою неделю блоком пользовательских историй. Они работают вместе, чтобы передать эти сюжетные моменты к концу недели (или к какому бы спринту они ни стремились).

Мы добавили еще несколько вещей к нашей модели Scrum:

• Наши доски гибкого планирования являются основным результатом наших стратегических мероприятий. Они показывают тактику, которая будет использована для реализации стратегии.
• Рейтинги ценности бизнеса: наши клиенты могут зайти на свою доску планирования и оценить тактику, которая находится в отставании, используя размеры футболок (XS-XL). Таким образом, мы можем расставить приоритеты в работе в соответствии с тем, что важно для клиента. Это не означает, что мы отклонимся от стратегии, но это может означать, что мы пропустим сообщение в блоге (почему люди всегда хотят пропустить сообщения в блоге?), чтобы добиться политической победы.
• Наша панель мониторинга предоставляет нашей команде управления быстрый доступ к статистике о том, как магазин работает изо дня в день, история за историей, от человека к человеку.
• Мы также используем agile для планирования нашего собственного маркетинга, но здесь нам нужно улучшить нашу игру”.

Эдуардо Эспарза
Президент, Рынок 8

“Процесс, который должен работать 80/20 все время. Выберите наиболее важные пункты в своем списке дел. Сделайте это сначала и завершите их в течение 2 недель. Промойте и повторите. Гибкость также означает лучшее сотрудничество между командой и общие цели, которых мы стремимся достичь вместе”.

Грег Линнеманстоунс
President, Группа Вайдерта

“Мы разбиваем Agile на следующие категории:

• Увеличение производственных мощностей без увеличения численности персонала,
• Повышение качества за счет автономных команд,
• Улучшение результатов клиентов за счет постоянного совершенствования работы, которую мы выполняем для них”.

Пит Винтер
Руководитель отдела цифровых технологий, Завтрашние Люди

“Наличие способности реагировать на ситуационные требования для обеспечения оптимальной производительности и обслуживания”

Дакота Херси
Директор по стимулированию продаж, Huify

“Гибкий маркетинг-это постановка конкретных, измеримых целей и разработка плана для достижения этих целей, но затем подготовка и гибкость, когда планы необходимо изменить. Мы видели, как компании приходят с прекрасными 3-месячными спринтами, которые чрезвычайно детализированы и надежны...пока что-то не работает не так, как они ожидали. Данные не лгут, и иногда это показывает вам, что ваша первоначальная стратегия не сокращает их. Когда достижение ваших целей по доходам является единственным приоритетом, гибкость-единственный способ добиться этого”.

Майк Либерман
Основатель, Квадрат 2 Маркетинг

“Это дает нам методологию для определения приоритетов нашей работы в отношении тех тактик получения дохода, которые обеспечивают наибольший эффект при наименьших усилиях”.

Дилан Нильхофф
Основатель компании True North Strategy Group

“Для нашей фирмы гибкий маркетинг означает планирование на случай неожиданностей. Независимо от клиента, мы всегда следим за тем, чтобы работать над достижением определенной цели, а также разрабатываем планы на случай непредвиденных обстоятельств на этом пути. Поэтому мы считаем, что гибкий маркетинг обладает способностью адаптироваться и реагировать на рыночные результаты по мере их возникновения, при этом гарантируя, что мы оправдываем ожидания”.

Шаги по внедрению Agile в Вашей Организации

Mikko Seppa
Co-Founder, Advance B2B

“Мы начали работать с моделью гибкого маркетинга, когда запустили наши маркетинговые услуги для SaaS-компаний. Мы в основном адаптирована индивидуальная модель это построено на основных принципах Agile. Прежде чем использовать модель для какой-либо работы с клиентами, мы сначала внедрили модель для нашего собственного маркетинга. Теперь мы собираемся внедрить модель гибкого маркетинга во всю работу с клиентами, которую мы выполняем (все подразделения).

1. Мы работаем на основе спринта, где один спринт соответствует каждому календарному месяцу (12 спринтов в год).
2. Каждый спринт начинается с ретроспективы, где мы анализируем и определяем наши уроки, полученные в предыдущем спринте
3. За этим следует наше планирование спринта, в ходе которого мы решаем, на чем сосредоточить наши энергетические и маркетинговые усилия в следующем месяце – это сильно зависит от того, как мы относимся к нашим целям
4. Затем мы определяем, какие конкретные действия мы будем предпринимать, используя нашу гибкую кредитную модель
5. Еженедельные разборки и отчеты гарантируют, что мы будем идти в ногу со временем, и все будут в курсе того, где мы находимся
6. Когда мы достигаем конца спринта, мы повторяем процесс и начинаем снова...”

Вы можете прочитать о полном процессе Микко здесь.

Brie Rangel
Strategist, IMPACT

“Сначала мы определили все основные проблемы, которые у нас были как у агентства. Эти проблемы были вызваны отзывами как внутри компании, так и от наших клиентов, и мы знали, что гибкий маркетинг решит около 90% из них. Мы также знали, кем хотим быть, исходя из общего видения агентства, и это просто имело смысл.

Когда мы решили перейти к гибкому маркетингу, мы обратились к паре других партнерских агентств HubSpot, которые, как мы знали, были гибкими, чтобы спросить их, как для них прошел переход, как они были структурированы и т. Д. Мы узнали о консультанте, Марк Лонг, который специализируется на оказании помощи агентствам по входящему маркетингу в внедрении agile, и сразу же связался с ним. В течение примерно 2,5 месяцев, мы поменялись местами.

Мы начали с нашей руководящей командой, чтобы понять нашу новую финансовую модель, построить внутренние процессы и новые структуры команды. Мы потратили 1 месяц на обучение остальной команды и подготовку, а затем переключили переключатель 1 августа 2016 года.

С тех пор мы повторили это несколько раз по мере того, как мы узнаем, что лучше для наших клиентов и нашей команды, и будем продолжать это делать, потому что в этом и заключается суть agile”.

Вы можете прочитать о полном процессе ВОЗДЕЙСТВИЯ here.

David Ly Khim
Growth Marketing Manager, HubSpot

“Вместо того, чтобы смотреть на проект и думать: "Это должно быть огромным и совершенным в первый раз, когда мы это делаем", мы делаем шаг назад и спрашиваем,

“Какую самую маленькую версию этого мы можем сделать, чтобы проверить, стоит ли ее расширять?”

Вместо того чтобы тратить недели или месяцы на планирование кампании, мы можем потратить пару часов или дней на минимально жизнеспособный тест, провести его и собрать данные. Если он провалится, мы можем либо попробовать другой тест, либо решить, что это не работа, тратить на это больше времени. Таким образом, мы не тратим месяцы на большую кампанию, которая проваливается”.

Jeff White
Principal, Kula Partners

“Мы являемся гибким агентством уже более трех лет. Это было довольно значительное улучшение наших процессов в целом и сыграло большую роль в том, как мы удвоили наш доход с 2014 по 2015 год. Мы переключили переключатель в конце 2014 года и перевели всех активных клиентов, сотрудников и проекты на полный гибкий подход в то время. До этого мы просто добавляли новых клиентов в гибкий процесс, но начали его в середине 2013 года. Мой директор проекта Джонатан возглавил работу по повышению эффективности и развитию команды на гибком фронте.

Мы определенно внимательно следим за нашими еженедельными спринтами, и команда менеджеров собирается каждый понедельник утром после командных разборок, чтобы посмотреть еженедельные результаты, отправленные сюжетные точки, блокировщики и т.д. С этого момента мы адаптируемся, повторяем и принимаем решения о том, как лучше обслуживать клиентов и повысить эффективность и прибыльность агентства”.

Eduardo Esparza
President, Market8

“Вот шаги, которым мы следовали:

1. Соберите список невыполненных работ, очистите файлы и составьте список всех вещей, которые необходимо сделать. Обычно в записных книжках каждого человека лежит множество идей.
2. Проведите семинар с командой, чтобы обсудить принятие 2-недельных спринтов.
3. Установите то, что мы называем “блоками фокусировки” – это блоки продолжительностью 2-3 дня, в течение которых команда фокусируется на выводе большого количества результатов. Спринт может содержать до 4 блоков фокусировки.
4. Вовлеките клиента в фокус-блоки, чтобы мы могли получать быструю обратную связь и могли довести результат до финиша. Мы хотим, чтобы клиент работал в одно и то же время.
5. Мы устанавливаем области ответственности среди команды. Разные члены команды стали отвечать за определенные аспекты программы, например, трафик, платные программы, конверсии, работоспособность сайта, удобство использования и т.д. У каждого аспекта или области собственности есть ключевые показатели эффективности, за улучшение которых они отвечают.
6. Примите перемены – это было большое событие. Изменение мышления с “Поиска одобрений” на “Поиск результатов” как на стороне агентства, так и на стороне клиента.
7. Организуйте ретроспективы, где мы обсудим динамичные проблемы команды и признаем достижения”.

Pete Winter
Head of Digital, Tomorrow People

“Мы инвестировали в технологии управления проектами, чтобы обеспечить более целостное представление о ресурсах агентства, а также о текущей/планируемой/планируемой деятельности. Мы перешли от командной структуры к функциональной структуре”.

Dakota Hersey
Dir. of Sales Enablement, Huify

“В Hüify мы всегда начинаем с понимания и определения целей. Вы не можете принимать никаких решений, не говоря уже о быстрых решениях, не понимая, куда вы должны двигаться. Мы начинаем каждое взаимодействие с изучения исторических данных, задавая вопросы, которые люди должны задавать, но не задают, и документируя конкретные, измеримые и достижимые цели для наших клиентов.

Оттуда мы гарантируем, что эти цели постоянно отслеживаются и видны всей команде. Никому не принесет пользы, если показатели будут проверяться только одним членом команды один раз в месяц. Их необходимо просматривать ежедневно, чтобы убедиться, что вы на правильном пути и на ранней стадии уловить икоту. Таким образом, мы сможем немедленно выявить недостатки в работе, быть прозрачными в отношении того, что это означает, и быстро рекомендовать и внедрять новую или пересмотренную стратегию.

Бум. Гибкий маркетинг = достигнутые цели".

Dylan Nielhoff
Founder, True North Strategy Group

“Сначала мы позаботились о том, чтобы наши внутренние процессы были гибкими и управлялись данными. Это позволяет нам эффективно отслеживать прогресс и сосредоточиться на областях, где мы можем подвергаться риску. Другим важным элементом является понимание компонента стратегии. Для нас это обусловлено уникальными бизнес-целями и необходимыми исследованиями рынка”.

Фил Валлендер
Директор, Смешанный Маркетинг 

“Отставание-это длинный список задач, которые нам нужны или которые мы надеемся выполнить. Однако ни одна из этих задач не будет выполнена до тех пор, пока они не станут частью активного спринта.

Спринт - это временной интервал фиксированной продолжительности. В Blend наши спринты длятся месяц.

В начале каждого спринта мы добавляем наиболее важные и ценные задачи из списка невыполненных работ в спринт, до предела доступных ресурсов.

Отставание постоянно пополняется и совершенствуется, поэтому мы всегда можем выбрать задачи, которые в наибольшей степени продвинут нас к нашим целям, для завершения в следующем спринте.

В результате получается, что мы постоянно фокусируемся на выполнении работы, направленной на достижение наших целей высокого уровня, реагируя на изменения и возможности по мере их возникновения, не тратя усилий на бессмысленные долгосрочные планы”.

Как использовать данные в Гибком Процессе

Mikko Seppa
Co-Founder, Advance B2B

“Данные (и хороший анализ) являются основой любой реальной гибкой работы. Данные играют центральную роль в нашей гибкой маркетинговой модели. Мы внимательно следим за тем, как мы достигаем поставленных целей и насколько хорошо работают наши действия. Мы убедились, что, сделав данные видимыми и доступными для всех, мы сможем реагировать еще быстрее, если что-то увидим”.

Как База данных поддерживает эту цель: Агентства используют Оповещения and Цели чтобы сотрудники и клиенты могли отслеживать маркетинговые данные в режиме реального времени. Сотрудники могут получать пользовательские обновления своих ключевых показателей эффективности прямо на свои телефоны без каких-либо усилий.

Brie Rangel
Strategist, IMPACT

“Маркетинговые данные имеют решающее значение для эффективного гибкого маркетинга. Мы изменили весь наш цикл планирования, чтобы включить больше решений, основанных на данных, и, честно говоря, мы все еще работаем над сроками. Вот почему мы стали партнером Webresult. Мы хотим убедиться, что наши клиенты используют данные в режиме реального времени, поскольку мы определяем приоритеты наших отставаний и решаем, какую наиболее эффективную работу мы могли бы выполнять вместе”.

How Webresult supports this goal: Когда агентства используют электронные таблицы и скриншоты для обмена данными, у клиента есть трудно идти по следу. Агентств��, использующие информационные панели ключевых показателей эффективности находите клиентов, которые будут работать со своими собственными данными и чувствовать себя связанными с реализацией маркетинговых инициатив.

David Ly Khim
Growth Marketing Manager, HubSpot

“Данные играют огромную роль и говорят нам, что тестировать дальше. Однако это сложно, если у вас нет большого количества данных для начала. Вот тогда еще более важно начать запускать тесты, чтобы вы могли быстро собрать эти данные и повторить их”.

Jeff White
Principal, Kula Partners

“Вы можете использовать электронную таблицу для отслеживания историй, но это может быстро выйти из-под контроля. В нашем магазине наш мастер Scrum и Входящие продюсеры вводят сотни задач в неделю в Jira. Однако возросшая эффективность, ответственность и отчетность, которые мы получаем в результате, действительно стоили вложений во время и обучение.Мы создали несколько довольно классных панелей мониторинга в JIRA, чтобы помочь нам визуализировать и анализировать эти спринты”.

Eduardo Esparza
President, Market8

“Маркетинговые данные играют важную роль в том, чтобы помочь нам решить, какими будут следующие приоритеты и на чем следует сосредоточиться в следующий раз. Без надежных маркетинговых данных мы просто не можем объективно определить, на чем сосредоточиться, команда и клиент тяготеют к блестящим объектам, и в конечном итоге страдают общие показатели эффективности маркетинга”.

Dakota Hersey
Dir. of Sales Enablement, Huify

“Наличие и понимание ваших маркетинговых данных-единственный способ быть гибким. Пытаться реализовать гибкую стратегию без возможности отслеживать и анализировать-все равно что пытаться ориентироваться с закрытыми глазами. Будет действительно разочаровывающе и неловко дойти до конца вашего хорошо спланированного путешествия только для того, чтобы понять, что вы шли совершенно в неправильном направлении, даже не зная об этом. Вы должны не только ежедневно просматривать свои базовые данные на предмет тенденций, но и знать, как быстро распознавать проблемы, чтобы у вас было время разобраться, диагностировать проблему и внести коррективы, чтобы убедиться, что вы достигли своих целей”.

Dylan Nielhoff
Founder, True North Strategy Group

“Это все. Вы не сможете реагировать на производительность или эффективно управлять результатами, если не будете должным образом отслеживать ключевые показатели всего процесса. Без фактов вы больше не принимаете обоснованных решений, и теперь команда реагирует на основе эмоций”.

Преимущества, Реализованные За Счет Внедрения Гибкого Маркетинга

Mikko Seppa
Co-Founder, Advance B2B

“Мы всегда полностью соответствуем главным бизнес-приоритетам.

• Никакой бессмысленной работы.
• Действительно сосредоточьтесь на том, что действительно важно.
• Лучшая прозрачность в том, что и как мы делаем (мы используем гибкую модель кредитов, которая обеспечивает полную прозрачность в том, что мы делаем).

Вот пример: у одного из наших клиентов произошла задержка с запуском готовящегося продукта. Если бы мы действовали по традиционной модели, у нас были бы серьезные проблемы. Теперь мы смогли быстро среагировать, соответствующим образом изменить план и не пропустить ни одного удара. Клиенты очень довольны этой моделью, так как почти все SaaS-компании уже знают Scrum или другие методологии agile / lean”.

Brie Rangel
Strategist, IMPACT

“Еще в старые времена 2014 года мы строили долгосрочные планы в рамках нашего цикла продаж, которые устарели в течение 3 месяцев. Сегодня мы можем постоянно максимизировать стратегические преимущества членов нашей команды и направлять наших клиентов на принятие правильных решений для их бизнеса.

В дополнение к тому, как планируется работа, мы также можем провести откровенные беседы с нашими клиентами в рамках совместной ретроспективы, чтобы получить/дать обратную связь, необходимую нам для устранения любых возникающих проблем. Наши клиенты получают от нас более качественную работу в два раза быстрее, и наши отношения стали крепче, чем когда-либо”.

David Ly Khim
Growth Marketing Manager, HubSpot

“Мы можем выпускать небольшие версии кампаний быстрее, чем большинство маркетинговых команд, и выбирать, какие идеи следует масштабировать. За один квартал мы смогли протестировать пять крупных кампаний, на развертывание которых могло бы уйти более шести месяцев, если бы мы постарались сделать все идеально. Благодаря этим кампаниям мы собрали данные и проанализировали полученные знания, и у нас есть гораздо лучшее представление о том, на каких проектах следует сосредоточиться”.

Jeff White
Principal, Kula Partners

“Нам нравится, что ~50 раз в год мы настраиваем и повторяем наши процессы, чтобы улучшить их. Мы также постоянно корректируем работу наших команд по мере интеграции новых людей, клиентов и т.д. Это очень помогло”.

Eduardo Esparza
President, Market8

“Лучшие, поддающиеся измерению результаты за более короткий промежуток времени. Лучшая динамика команды и лучший моральный дух в целом. Более высокая общая удовлетворенность клиентов, что привело к увеличению числа постоянных клиентов и возможностей для повышения продаж / перекрестных продаж”.

Greg Linnemanstons
President, Weidert Group

“Мгновенное влияние на культуру и возобновление энергии вокруг улучшения внутренних процессов в командах и между отдельными людьми”.

Dakota Hersey
Dir. of Sales Enablement, Huify

“Мы живем и дышим гибким маркетингом, и наши клиенты делают то же самое. Главное и самое важное преимущество заключается в том, что мы просто достигаем своих целей. И в тех редких случаях, когда мы этого не делаем, мы можем указать точную причину недостижения цели и сформулировать новую стратегию улучшения.

Для нас это означает, что мы можем укрепить доверие к нашим партнерским отношениям с нашими клиентами и продолжать доказывать свою ценность. Для наших клиентов это означает, что они никогда не бывают застигнуты врасплох или неподготовлены, когда сообщают о своих показателях на заседании правления. Мы всегда можем быть на шаг впереди игры и вносить коррективы в режиме реального времени, а не ждать окончательных результатов”.

Mike Lieberman
Founder, Square 2 Marketing

“Это сделало все наши обязательства более совместными. Клиенты гораздо активнее участвуют в совместном создании наших 30-дневных планов. Это позволило нам сконцентрировать нашу энергию и добиться гораздо лучших результатов за более короткое время”.

Dylan Nielhoff
Founder, True North Strategy Group

“Гибкий маркетинг оказался одним из важнейших элементов для достижения стабильных результатов и удовлетворенности клиентов. Применение этой структуры позволяет нам укреплять доверие, снижая неопределенность и обеспечивая безопасность на каждом этапе поставки”.

Phil Vallender
Director, Blend Marketing

“Клиенты требуют гибкости и неизбежно нуждаются в том, чтобы их агентство реагировало на некоторые требования в кратчайшие сроки.

И они не просто хотят, чтобы их гонорар тратился на "дела", они хотят результатов.

Agile помогает нам соответствовать всем этим ожиданиям и постройте прочные отношения с клиентами, которые продлятся долго”.

Начните гибкий маркетинг в Своем Агентстве

Вы можете придать импульс своей организации, преобразовав только одну команду в agile. Они могут протестировать наилучший способ применения системы к культуре вашей компании. Если вы являетесь агентством, вы можете начать использовать его в своей внутренней маркетинговой команде, прежде чем выходить на клиентов. Если вы работаете на стороне клиента, вы можете попробовать это с помощью одной маркетинговой дисциплины, а затем распространить ее на остальные ваши команды.

Вы можете легко измерить влияние Agile. Вы можете использовать опросы для оценки удовлетворенности сотрудников, а система баллов для мониторинга внутренней производительности, и Webresult чтобы отслеживать ваши маркетинговые показатели каждую неделю.